Durante 2014 cambiará profundamente la noción sobre qué es una pantalla. Según un informe de Millward Brown, van a emerger nuevos dispositivos portátiles, como automóviles cubiertos por superficies LED o pantallas flexibles en la vestimenta. Nike+ y Fitbit Tracker son otros ejemplos de la creciente relación de los usuarios con la portabilidad. Además, se espera que los smartwatches y los Google Glass profundicen su presencia en el mercado con nuevos lanzamientos.

Los espectadores van a consumir el medio que les resulte más conveniente en cada momento. Este hábito va a generar una reacción por parte de los marketers, que dejarán de preocuparse por la optimización de los contenidos para cada canal para priorizar los beneficios de maximizar las audiencias.

Los grandes anunciantes ya no podrán descansar en la masividad de la televisión y deberán estudiar la contribución de cada pantalla en la construcción de asociaciones a favor de la marca. El estudio sostiene que las nuevas reglas van a implicar una nueva distribución del presupuesto entre más canales.

Pero los marketers no deberán limitarse a las pantallas. El estudio revela que el 40 por ciento del impacto de las campañas deriva de la sinergia que resulta de los múltiples canales. Frecuentemente, las combinaciones más potentes se dan entre los medios digitales y los analógicos, como vía pública o puntos de venta.

En este contexto de gran cantidad de estímulos y de velocidad en la toma de decisiones, los consumidores van a preferir las opciones más simples. Las marcas que diseñen contenidos simples y que requieran poca carga cognitiva tenderán al éxito.

La red de canales demandará la capacidad de generar contenidos homogéneos para los diferentes medios. Las marcas más exigidas por las audiencias para estar en la vanguardia tecnológica son las que se dirigen a los jóvenes. Si bien los smartphones son la clave actual para contactar a la juventud, cada vez destinan su tiempo a un mayor número de dispositivos. Las marcas que quieran dirigirse al segmento deberán absorber su versatilidad. Si logran esta meta, podrán liderar la oferta de contenidos en la era de multi-screen.

Desde Millward Brown afirman que los sistemas de métricas se están integrando y estandarizando. Se espera que en 2014 se alcance una visión total del comportamiento del consumidor que permita un mayor conocimiento del path to purchase. De esta manera, la información se va a poder segmentar para obtener insights que potencien las inversiones en marketing estratégico.

Una de las plataformas que mejor utiliza la información de las diferentes pantallas es Twitter. Gracias al uso de los datos que surgen de la interacción entre televisión y social media, Twitter va a ser capaz de definir comunidades que se organicen en torno a hábitos de consumo televisivo. Esto va a conducir a una definición del target más sofisticada que incluya otros comportamientos. Así, las marcas contactar a las audiencias incluso después de los eventos y programas que auspicien, y ya no solamente a quienes twitteen o lean acerca de un contenido específico.

Una de las tendencias que se espera, contribuyan a la integración entre pantallas, es el formato estrella de 2013: los microvideos. Se popularizaron de la mano de Vine, la aplicación para filmar y compartir creada por Twitter. Por su brevedad y simplicidad, se presentan como un formato muy portátil, que pueda trascender el teléfono, la tablet, la PC o, incluso, la televisión.