Digital Argentina

ES DIRECTOR EJECUTIVO DE NEXTPERIENCE Y VICEPRESIDENTE DE INTERACT

Martín Hazan: “Estamos en una etapa bisagra de la relación entre anunciantes y agencias”

En la segunda entrega de la serie de entrevistas de adlatina.com a ejecutivos de agencias digitales para indagar sobre el presente de la industria, Hazan afirma que la remuneración “debe ser acorde a los resultados”.

Martín Hazan: “Estamos en una etapa bisagra de la relación entre anunciantes y agencias”
Hazan: “Encontrar modelos de remuneración más justos debería ser también una necesidad de los anunciantes”.

Para Martín Hazan –vicepresidente de Interact Argentina y cofundador y director general de Nextperience–, las agencias digitales se encuentran ante múltiples puntos de inflexión. Para la segunda entrega del especial digital de adlatina.com, el ejecutivo expresó su visión acerca de los distintos ejes sobre los que avanza esta metamorfosis de la industria publicitaria que toca tanto a agencias como a clientes.

“Estamos en una etapa bisagra de la relación entre anunciantes y agencias”, aseguró Hazan y ahondó: “Nosotros tenemos muchos clientes con los que trabajamos por performance, solo nos pagan por resultados. Es genial porque nadie me dice si estoy invirtiendo bien o mal mis recursos, en tanto y en cuanto obtenga los resultados esperados”.

“Yo dedico gran parte de mi tiempo a explicarle a cada cliente en qué se invierte cada peso que destinan a sus campañas”, detalló, y añadió que en el formato de ventas de horas/hombre “es vital la transparencia y el diálogo para que todos queden satisfechos”.

Pero, más allá de su caso en particular, Hazan consideró que la industria no está lo suficientemente madura como para “afrontar esta forma de trabajo”. Y propuso: “Se debe trabajar en modelos de KPI´s claros y mensurables que permitan definir un ROI de cada campaña, y una remuneración acorde a esos resultados”. No obstante, remarcó que “encontrar modelos de remuneración más justos debería ser también una necesidad de los anunciantes”.

Además, explicó que la realidad de las agencias las obliga a “impactar en la comunidad al menos regional, y me refiero a toda la comunidad de Latinoamérica incluyendo hispanos de Estados Unidos”. En este sentido, añadió: “Todos nuestros equipos trabajan con flexibilidad para adaptarse a los desafíos de operar regionalmente”, en referencia a sus oficinas en Perú, Buenos Aires y Chile.

En lo relativo a la formación de talento, indicó que no debe ser “solo para las nuevas generaciones, sino para todas las agencias que se han reconvertido en digitales y los anunciantes que deben entender la cultura digital”. Para él, la industria se encuentra “en uno de los momentos de reaprendizaje más trascendentes de la historia, donde todo lo que conocíamos se desvanece y lo que nos enseñaron debe ser revisado a la luz de una nueva sociedad interactiva”. Y planteó: “El tema es que los formatos tradicionales de formación tampoco parecen ser eficaces a la hora de inspirar nuevos talentos”.

El uso de la compra programática, por ejemplo, es uno de los casos en los que Hazan detecta una exigencia para los equipos de las agencias, dado que obliga a “contar con profesionales que tengan la capacidad de identificar audiencias en constante movimiento e impactarlas en el momento y la situación en que las campañas alcancen sus picos de eficiencia”. Y amplió: “En este sentido, hay que saber diferenciar todo lo que es e-commerce de lo que es branding para poder asignarle a cada campaña los KPI’s adecuados”.

“Yo soy de los que no entiende una compra que no sea programática y me imagino que a futuro, pocas compras se realizarán fuera de este modelo. Lo interesante es que este tipo de compras inteligentes obliga a tener una mirada más estratégica”, reflexionó.

En sus propias palabras, Hazan explicó que un asunto que le preocupa es que “todavía hoy la creatividad de muchas campañas no está pensada para los modelos de compra programática y por lo tanto, pierden gran parte de su eficacia”. Esta situación exige a las agencias armar equipos “que trabajan de manera integrada para lograr una sinergia entre estrategia, creatividad y programación de campaña”.

Otro tema en boga al que se refirió fue el video online: “Hoy nadie te pide un video para ser visto en el colectivo y, sin embargo, millones de personas lo consumen de esta manera a diario. Es parte de la transformación que obligatoriamente tendrán que enfrentar las agencias”. Y agregó: “Para nosotros es vital que casi todos los contenidos de una empresa o institución puedan encontrar un formato audiovisual para transmitirse. Las agencias deben desarrollar habilidades para producir este contenido y adaptarlo a la situación en que se va a consumir”. Aunque, también, remarcó que los anunciantes deben “aprender que, a partir de estas nuevas formas de consumo, no pueden seguir trabajando como hasta hoy”.

En esta línea, postuló: “Todo el mundo audiovisual se terminará reconvirtiendo en algún tipo de formato de video digital. Tarde o temprano, exceptuando algo tan puntual –y maravilloso– como el cine, todo formato audiovisual será digital y se multiplicará en tantas categorías que el concepto de ‘video digital’ será demasiado abstracto para definirlo”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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