Cuando analizamos el impacto que ha tenido la innovación digital en la vida de las personas, hay dos áreas que se destacan notablemente: las redes sociales y las compras. Ambas son experiencias en las cuáles la tecnología ha logrado añadir significado e introducir nuevos aspectos en la vida de las personas.

Las redes sociales, por ejemplo, han cambiado la manera en que las personas son persuadidas, tanto por medio de redes personales como a través de la creación de un nuevo universo de celebridades. En el caso del comercio electrónico, además de hacer la experiencia de adquisición más sencilla, también ha ampliado los momentos de compra y la variedad de vendedores.

En otras palabras, en ambos casos el impacto ha sido transformacional al crear nuevos tipos de formatos e interacciones interpersonales. Ahora, en la medida que esas áreas de innovación han empezado a cruzarse y a fusionarse vislumbramos la aparición de nueva tendencia, el Social eCommerce.

En México, por ejemplo, Paulina la bloguera de moda tiene más de 485.000 seguidores en su sitio “¡Oh, my Dior!”, donde vende ropa y accesorios diseñados por ella, así como otras grandes marcas. En Colombia, Natalia Paris, que ya era una celebridad reconocida en el país, ha aprovechado su fama para vender productos de su propia marca. Y en Brasil, Camila Coelho, una de las principales influenciadoras digitales de moda del país, comparte consejos de maquillaje y moda con los 2,8 millones de seguidores de su canal de YouTube, que compagina con la venta de productos de su propia marca, tanto directamente como por medio de minoristas seleccionados.

La tendencia no solo trata de celebridades virtuales con muchos seguidores o de transacciones que ocurren fuera de los canales corporativos o minoristas. Es una combinación de ambos, en la que dichas celebridades han transformado sus marcas personales en escaparates de comercio electrónico, en la que integran y combinan su identidad digital y canales de comercio electrónico y sociales.

Aunque en América Latina vemos un avance consistente y en línea con lo que ocurre en otras partes del mundo, las prácticas más sofisticadas están ocurriendo en China, en la medida que proveen una integración completa tanto de los componentes sociales como de comercio electrónico, convirtiéndose en un gran negocio.

Por ejemplo, una mujer de 26 años llamada Cherie, que tiene 1,64 millones de seguidores en la red social Weibo, tiene un negocio que produce un monto estimado en 15 a 32 millones de dólares al año en ingresos, gracias al posteo de sus fotos y a usar diversos estilos de moda que hacen que sus fans vayan a la tienda Taobao, su sitio de comercio electrónico. Ella puede ser vista sin interrupciones en la transición entre mirar y comprar. Y el canal Cherie es solo uno entre muchos en China.

Es importante resaltar que mientras la tendencia de Social eCommerce es mundial, hay algunas variaciones de país a país a considerar, debido a diferencias en tecnologías subyacentes e infraestructura social, así como en la cultura y las tradiciones.

Pero todas tienen un elemento común: generan tendencias con gran tirón entre su legión de fans debido a su originalidad y a la confianza que generan al mostrar su experiencia en tiempo real y su dominio sobre el tema del que hablan.

Para las principales marcas, estos emprendedores de Social eCommerce están generando una nueva serie de preocupaciones y oportunidades desde el branding, el control del mensaje, la calidad del producto y la distribución.

No obstante, vincularse a ellos puede ser difícil de lograr, ya que justamente su fuerza radica en su independencia y autenticidad, y que por obvias razones tienden a estar más interesados en promocionar sus propias marcas.

Es por ello que hemos preparado cinco elementos que se deben tener en cuenta a la hora de adentrarse en el nuevo territorio del Social eCommerce:

-Construir las marcas de los influenciadores: En este nuevo orden mundial, es importante ser percibido como un real aliado por esos influenciadores. Ellos se sienten atraídos a trabajar con marcas que no sólo reflejan de forma auténtica su identidad y valores, sino que también les proporcionan los medios para expandir sus negocios con ayuda financiera, publicidad, acceso a productos de calidad, contenido de calidad o apoyo operativo.

-Permitir la creación de contenido rápido: Las marcas necesitarán crear nuevos modelos para la creación de contenido que proporcione medios para fotografiar, editar y distribuir contenido de alta calidad, constante y de forma ágil.

-Proporcionarles insights sobre públicos, tendencias y escucha activa: Los influenciadores conocen intuitivamente a sus públicos, pero no siempre tienen acceso a los insights del consumidor que las marcas pueden proporcionarles.

-Acelerar la distribución del mensaje: La mayoría de los influenciadores no tienen los medios o los conocimientos técnicos para realizar marketing a gran escala. Las marcas pueden proporcionarles presupuesto para invertir en medios y conocimientos técnicos para sacarle el máximo provecho.

-Ayudar con el aval del comercio: Muchos influenciadores no tienen el espacio ni el capital para tener un inventario u ocuparse de las complejidades del fulfillment. Anunciantes y agencias pueden desempeñar un papel importante en la creación de una interfaz para manejar el Social eCommerce.

El uso de estas prácticas está abriendo un nuevo espacio para construir relaciones más estrechas entre los influenciadores y las marcas. De hecho, muchos anunciantes han dado ya grandes pasos para aliarse con los influenciadores digitales para desarrollar contenido, pero la evolución hacia el Social eCommerce proporciona otra oportunidad única de lograr un mayor vínculo entre el marketing y las ventas, y ofrecer un camino para justificar el ROI de las redes sociales.