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Shoppable media: una herramienta para impulsar compras digitales

Un informe reciente de MEC brinda algunas claves para entender esta forma de publicidad y muestra cómo puede ayudar no solo a impulsar acciones específicas (las adquisiciones) sino también a incrementar el conocimiento y la consideración de una marca, entre otros aportes.

Shoppable media: una herramienta para impulsar compras digitales
Ejemplos de shoppable media: anuncios con un boton que permite comprar, con un código que lleva a un sitio de eCommerce y comerciales que permiten comprar sin abandonar la plataforma de streaming.

MEC Estados Unidos difundió recientemente los resultados de su estudio Spotlight On Shoppable Media Ecosystem, que brinda claves a los marketers para entender esta herramienta y aporta los resultados de sus encuestas sobre este tipo de anuncios con consumidores estadounidenses.
El estudio define como shoppable media a cualquier tipo de contenido que le provee al consumidor herramientas para llevar a cabo una decisión de compra bien informada. La forma más antigua y conocida de shoppable media son los comerciales de TV que ofrecen productos que se pueden comprar por teléfono. Hoy, los medios digitales permiten variaciones novedosas de ese concepto.
Por ejemplo, en algunos casos el contenido le permite al consumidor realizar la compra dentro de un anuncio, denominado buyable ad. Éstos ofrecen una experiencia de compra sin interrupciones, permitiendo a los consumidores adquirir el producto (que el anuncio les muestra en detalle) sin tener que scrollear o visitar otro sitio web. El estudio señala la importancia de distinguir que los contenidos de shoppable media pueden ser buyable ads, pero no todos los buyable ads son shoppable media.
Hay otros tipos de shoppable media, entre los que se cuentan anuncios con un botón que permite comprar inmediatamente el producto (llamado click-to-buy) o bien acceder a un sitio web del retailer, donde los consumidores podrán realizar la compra (click-to-shop).
Como variante de los antiguos infocomerciales, hoy existen avisos en plataformas de streaming que ofrecen la posibilidad de comprar sin dejar el sitio (shoppable commercials), o bien videos de entretenimiento que ofrecen la posibilidad de cliquear en los productos que muestran para comprarlos (shoppable videos/film). Por último, el estudio da el ejemplo de los anuncios snap-to-unlock: aquellos que incluyen un código QR que se puede escanear para acceder a un sitio donde se realiza la compra.
El estudio brinda a los marketers tres claves a tener en cuenta para aprovechar estas herramientas al máximo.
La primera es tener en cuenta la mentalidad y las costumbres del consumidor los dos momentos del recorrido hacia la compra
(el pasivo, de la vida cotidiana, versus el activo, cuando el consumidor busca conscientemente un producto) y su relación con la estrategia de marketing, para alcanzar al consumidor no solo en el momento correcto, sino también en el lugar y con la experiencia correcta. De acuerdo a investigaciones realizadas por MEC en Estados Unidos, existe el triple de posibilidades de que los consumidores realicen la compra en un anuncio de shoppable media en el momento activo del recorrido.
Sin embargo, la segunda clave es persuadir al consumidor en el momento pasivo, ya que (según los resultados del estudio) estos anuncios no sólo impulsan acciones específicas (las compras) sino que pueden incrementar el conocimiento y la consideración de una marca: así lo afirmó el 70% de los consumidores encuestados por MEC.
La tercera clave es brindar una experiencia sin interrupciones. El estudio señala en este sentido que los avisos de shoppable media son una experiencia tan verdadera como propia de una marca, al ofrecer interacciones orgánicas y libres de fricción con los consumidores. El 81% de los consumidores afirmó que Facebook fue la red social que les ofreció la mejor experiencia de compra a través de shoppable media, el 68% nombró a YouTube y el 47% a Instagram.
Como dato a tener en cuenta para el futuro, el estudio aconseja a las marcas determinar con exactitud con qué fricciones se encuentran sus consumidores cuando exploran posibles compras, además de entender qué tipo tecnologías aplicar para solucionar esos problemas, con el objetivo de impulsar compras inmediatas sin interrumpir las experiencias de contenido.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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