Digital Global

PARA INTERMEDIAR ENTRE EDITORES Y ANUNCIANTES

WPP fusionó a Xaxis con 24/7 para apostar a la escala en avisos programáticos

(Advertising Age) - Xaxis absorberá completamente a la marca 24/7 al concluir el proceso.

WPP fusionó a Xaxis con 24/7 para apostar a la escala en avisos programáticos
Brian Lesser y David Moore.

WPP está fusionando dos unidades tecnológicas, Xaxis y 24/7, en una apuesta para actuar como intermediaria entre editores y anunciantes, mientras ellos incrementan sus presupuestos para la publicidad “programática”, donde los avisos están cotizados y adquiridos en tiempo real, a menudo eliminando a las agencias de todo el proceso.

Xaxis fue fundada dentro de WPP en 2011 para adquirir impresiones de avisos en cantidad, y luego agregar valor al aplicar data de clientes para ayudar a los anunciantes a encontrar la persona justa en el momento exacto a lo largo de la Web. 24/7 es una colección de tecnologías de editores adquirida por 649 millones de dólares en 2007.

El merger creará un grupo combinado bajo el paraguas de Xaxis, que absorberá completamente a la marca 24/7 y tomará su tecnología de server publicitario y la cadena derivada Real Media Group. El año pasado, 24/7 Real Media pasó a denominarse 24/7 y se dividió en dos grupos separados.

El CEO de Xaxis Brian Lesser será el CEO del mayor grupo, que nuclea a 800 empleados. David Moore, chairman y CEO de 24/7, se convertirá en chairman de Xaxis y tomará un rol dual como presidente de WPP Digital.

La idea es hacer más eficiente el proceso de compra programático al conectar vendedores editores y anunciantes a través de Xaxis con menos intermediarios, incluyendo compañías de publicidad tecnológica que ayuden a los editores a construir nuevos sistemas para vender sus inventarios.

Los anunciantes están comprando directamente cada vez más de los editores y recortando a las agencias hasta dejarlas fuera del proceso, utilizando tecnologías como DSPs. De la misma manera, los editores están empezando a ofrecer más inventario a través de tecnologías automatizadas para cubrir la creciente demanda.

“Lo que Xaxis está haciendo como plataforma programática es sinergizar con lo que hace 24/7, representando al inventario de los editores”, dijo Lesser. “Existe una tendencia entre los anunciantes que quieren estar más cerca de los editores. Quieren un inventario premium”.

La combinación de los productos de 24/7 y las operaciones globales bajo Xaxis dará a la entidad combinada más acceso al inventario de los editores y la data a escala, un factor importante cuando la publicidad digital se está convirtiendo cada vez más en un juego de escala y cuando los mayores rivales del WPP, Publicis y Omnicom, están por fusionarse.

Esto también hará que el WPP permita a los anunciantes comprar programáticamente directamente del inventario del editor, en lugar de ir a través de un intercambio.

“La escala importa realmente en la compra programática de medios”, dijo Lesser. “Si usted quiere eludir la subasta e ir a los editores, necesita de escala en el poder de compra y en data”.

Esto también permitirá al WPP mantener más fees, alguna vez extendidos alrededor de un ecosistema complejo de publicidad tecnológica, particularmente con acuerdos globales de publicidad.

Aunque Lesser dijo que el merger de Xaxis y 24/7 no es una respuesta directa a la creciente competencia que plantean los vendedores y clientes de tecnología publicitaria al hacer compras programáticas propias, dijo que ayudará a la compañía de holding a posicionarse mejor para competir.

Nicolle Pagins tomará el rol de chief revenue officer de Xaxis.

Con su gran concentración de dólares publicitarios en el mundo, WPP puede jactarse de tener eficiencia para sus clientes. Pero la idea de tener una compañía que maneja a los clientes tanto en la compra como en la venta va a poner nerviosos a algunos anunciantes y editores.

WPP no es transparente respecto de los costos de medios a los anunciantes, lo que significa que podría decir a un cliente editor que fijará el precio de avisos y después girar y venderlos a un anunciante por un precio mayor. Estas críticas han sido similares a las que reciben otras compañías que incluyen compras y ventas, como Google.

Xaxis está habituada a defenderse de críticos que denuncian su modelo de arbitraje.

“El conflicto se crea sólo cuando los intermediarios oscurecen la transacción, como por ejemplo cuando los editores sienten que no están recibiendo el valor adecuado, o los anunciantes que no ven claramente lo que han comprado”, dijo Lesser. “Una plataforma reduce conflictos porque los anunciantes y editores pueden conectarse directamente a través de una tercera parte confiable y objetiva”, concluyó.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota