Recientemente completé una auditoría de temas clave enfrentando a varias docenas de líderes senior de agencias. Estas conversaciones inevitablemente se volcaron al talento en la industria publicitaria, esos activos valiosos que “bajan por el ascensor de la agencia cada noche”.

Un CEO sugirió que yo debía hacer un gran servicio al negocio poniendo el foco en una perturbadora observación que yo había hecho durante un tiempo: por ejemplo, que la industria está arruinando la vida de sus empleados.

El talento top está, lamentablemente, siendo exprimido en la publicidad por las crecientes presiones del negocio. Los tres síntomas clave son: una fuerza laboral sobrecargada, un éxodo hacia otras industrias y el reclamo por un mejor balance entre la vida y el trabajo.

Un evento clave sacudió a nuestra industria en 2008. La Gran Recesión arrojó como resultados presupuestos recortados, eliminación de puestos en las agencias, y un severo apriete en los cinturones. El empleo en la publicidad llegó a los puntos más bajos en décadas. Esto creó un efecto bola de nieve. El recorte en los costos golpeó a las compañías de holdings, y lo hizo muy fuertemente porque ellas respondieron a los analistas financieros.

Al mismo tiempo, los departamentos de procurement se involucraron más en las negociaciones de las agencias. Un ejemplo elocuente de una reciente ejercicio del procurement fue lo que podría llamarse una “subasta revertida”. Esto envuelve a las agencias corriendo a pérdida hacia el punto más bajo de la estructura de costos para competir unas contra otras en tiempo real, y online.

Las nuevas herramientas digitales permitieron de pronto un feedback más preciso y a tiempo. Eso creó un mundo de ROIs en el que los clientes les preguntaban a sus agencias  ‘¿Qué han hecho últimamente por nosotros?’.

En los viejos tiempos, no había mediciones precisas del impacto de la publicidad en las ventas. Cuando nosotros creamos un nuevo comercial para Oreo, si funcionaba bien el copy-test, le abríamos paso.

La moral pareció estar en un nivel bajo todo el tiempo. El exprimidor resultó en pedidos de hacer más con menos, tener menos gente con una recarga cada vez más pesada de trabajo. Cuando trabajé con la cuenta de Colgate en Ted Bates (sí, fue hace mucho tiempo), yo reportaba a un supervisor de management y a un vicepresidente senior parcialmente en funciones, ¡y era una cuenta de menos de 6 millones de dólares! No es el caso de hoy, amigos.

El éxodo

La publicidad siempre ha sido un negocio semi-glamoroso que atrae a mucha gente talentosa. Pero hoy, la publicidad parece estar atrayendo a menos graduados del college, que son contratados en cambio por Wall Street, o firmas tecnológicas de alto vuelo, o incluso por los clientes.

Con el Dow a alturas record, es comprensible que Wall Street atraiga a más de su porcentaje esperado. Una ejecutivo de agencia me dijo que recientemente había hablado en una sala repleta de nuevos aspirantes, el 90% de los cuales eran mujeres. Cuando ella le preguntó a su jefe de relaciones humanas adónde estaban los hombres, este le contestó que se habían ido a Wall Street.

Hay también una cierta atracción por las firmas tecnológicas, especialmente entre esos candidatos que pasan mucho tiempo con sus narices pegadas a los medios sociales. No obstante, mucha gente se desilusiona pronto cuando son contratados por Facebook, porque se encontraron en una sala con otros 80 ingenieros, cada uno tratando de mejorar la utilidad de un simple botón. Otros han dicho que, desde adentro, Google es sólo una Guía de Páginas Amarillas glorificada.

El balance vida-trabajo

Los millennials y Gen Xers han asumido el pregón del balance vida-trabajo, una expresión que no estaba en el léxico de los boomers.

Una candidata renunció hace unos años a su frenético puesto porque estaba simplemente “frita”. Dijo que se estaba tomando un descanso “sabático y radical” lejos de la carrera, y que buscaría otro trabajo cuando esté por quedarse sin plata. Yo terminé ubicándola en una agencia con un CEO iluminado que aceptó su pedido de balancear vida y trabajo, y se mantuvo en su puesto varios años.

Algunas agencias están llegando a horarios más flexibles, training más funcional, además de alentar a una educación continua y trabajos desde la casa.

El tiempo llegó de volver a poner el foco en la gente. Porque si no, tendrán ascensores vacíos a la noche.