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ALEX BOGUSKY EN SU RETORNO A CP&B

“No tengo ningún interés en un tour de reuniones”

(Ad Age) – En su primera entrevista concedida a los medios, Alex Bogusky dijo a Ad Age que su segunda etapa en la agencia “será muy diferente” a la primera, y que “sin entrar en detalles, estoy focalizado en la gente, la estructura y el proceso en el servicio de un gran producto creativo”. Añadió que “llevar a la agencia al próximo nivel es como llegar a ese lugar donde absolutamente todo el trabajo sea burbujeante”.

“No tengo ningún interés en un tour de reuniones”
Bogusky: “Con los cambios persistentes y drásticos que se están produciendo en nuestra industria, casi todo merece ser reexaminado”.

CP&B está en mi sangre”, dijo Alex Bogusky a principios de agosto cuando anunció su sorpresivo retorno a la agencia que dejó en 2010. Pero aunque Bogusky permanece unido a Crispin, y a su tarea creativa ganadora de premios, no está interesado en rearmar el shop como alguna vez lo fue. “No tengo ningún interés en un tour de reuniones”, dijo. “La segunda vez será muy diferente”.

Esa fue una de las respuestas que Bogusky entregó a Ad Age por escrito en su primera entrevista con los medios desde que retornó a CP&B.

Bogusky, quien retorna con el cargo de chief creative engineer, también reveló qué rol jugó el chairman Chuck Porter en seducirlo para que volviera a la agencia. (indicio: esto implicó cantidades de reuniones de café), además de cuáles son sus puntos de vista sobre el modelo de AOR y cómo puede reconciliar su retorno a la vida de una agencia principal después de pasar los últimos años como un abogado del consumidor que criticó los tipos de agencia que codician las grandes marcas.

Bogusky acordó reponder las preguntas sólo por e-mail, y de esa forma no hubo oportunidad de hacer repreguntas. Aquí va el texto, ligeramente editado:

 

¿Por qué volvió ahora? ¿Por qué no se quedó en Hawaii haciendo ciclismo y surf?

¿Por qué hago algo? Para mí, siempre fue por diversión y desafío. La misma razón por la que me gusta la bicicleta y el surf.  La publicidad podría ser algo más seguro, y yo puedo divertirme con ella. Pero la cuestión es el desafío. Mis amigos que son clientes no están tan felices con el servicio y producto que consiguen. No sienten que sus objetivos estén realmente alineados con sus agencias. He estado observando esto desde afuera, y aunque es un desafío serio, no me parece que sea algo que no tiene solución. Tengo varias cosas en mi mente. Algunas nuevas y algunas viejas. Y siento que si el producto de la agencia está realmente alineado con la necesidad actual, requerirá de un modelo radicalmente diferente. ¿Qué podría ser más divertido?

 

¿Qué rol jugó Chuck Porter? ¿Qué le dijo para convencerlo de volver?

Chuck y yo siempre hemos tenido un café una vez por mes, y normalmente me pidió que regresara en algún momento, y eso fue más que un chiste repetido. Recientemente me lo pidió, y yo sorprendí a ambos diciendo que podría ser divertido.

 

Describa a su nuevo rol. ¿Cuáles son sus tres prioridades al volver a su nuevo trabajo? ¿Cuán cerca estará involucrado en la creatividad diaria?

Sin entrar en detalles, estoy focalizado en la gente, estructura y proceso en el servicio de un gran producto creativo. Siempre he estado más cerca de la creatividad que lo que pudiera sugerir mi cargo, y continuaré estándolo por un par de razones. Primero, porque es la forma más rápida de tener un impacto positivo (la excelencia es siempre una estrategia), y segundo, si no saltaba al trabajo y a los equipos, no tendría un real sentido de cómo mejorar el proceso.

 

Durante el tiempo en el que estuvo en CP&B ésta fue ampliamente considerada como un punto candente, pero en los últimos años su reputación creativa se ha moderado. ¿Cómo evaluaría el actual estado de la agencia?

Tengo deseos de que ya estén ocurriendo grandes cosas. Pienso que Linus Karlsson y Erik Sollenberg ya mejoraron el trabajo. Hay una cantidad de cosas para romper que me excitan. Llevar a la agencia al próximo nivel es como llegar a ese lugar donde absolutamente todo el trabajo sea burbujeante. CP&B arrancó como una agencia terrible, y nosotros conseguimos convertirla en la agencia más premiada del mundo durante seis años. La diferencia entre antes y ahora  es que no estábamos seguros de que era posible. Ahora tengo la ventaja de no tener que preguntarme si podemos hacerlo. Yo sé que podemos hacerlo. Y la última vez tuvimos que escalar a la maldita montaña. Esta vez ya podemos ver la cumbre. Pero esto será muy diferente. Lo que ciertamente tenemos que cuestionar es la definición de “gran trabajo”.

 

(Nota del editor: el 2 de agosto, el mismo día en que se anunció el retorno de Bogusky, CP&B confirmó que Karlsson dejaba el cargo de global chief creative officer.

Sollenberg permanece como global CEO de la agencia).

 

En aquel momento hubo una cantidad de cosas que usted hizo en CP&B y que fueron revolucionarias. ¿Cuán diferente será usted hoy?

Espero que este viaje sea similar y al mismo tiempo completamente diferente. Esta es la forma en que se produce: usted piensa en forma diferente. La gente está molesta. La gente dice que usted es todo lo equivocado que hay en publicidad. Entonces la gente adopta el camino de malas ganas. Y eso se convierte en muy amplio y aburrido, y usted tiene que hacerlo explotar otra vez. El artista Joan Miró dijo que su objetivo a principios de su carrera fue asesinar a la pintura. Y después salió a burlarse y disecar a la actual escuela de pensamiento. Finalmente fue tan exitoso que la nueva escuela de pintura abstracta fue justamente como el trabajo que él estaba haciendo. Entonces tuvo que empezar otra vez, y en muchas formas matar a las ideas que él venía apoyando. La segunda vez será muy diferente a la primera para nosotros también. No tengo ningún interés en hacer un tour de reuniones.

 

Bajo su control, las innovaciones de Crispin se expandieron no sólo al trabajo sino también incluían cómo veía la estructura de negocios y el modelo. Por ejemplo, con la integración de producción y el diseño. ¿Cómo piensa innovar a la infraestructura de la agencia? ¿Dónde ve que la agencia tiene lugar para crecer o cambiar en ese sentido? ¿Dónde le gustaría ver a la agencia dentro de un año?

Es muy temprano para hablar de eso, pero, bueno, la estructura, el proceso y el diseño es donde voy a dedicar mi tiempo justo ahora.

 

¿Cuáles son los elementos diferenciadores de CP&B, o cuáles deberían ser?

Otra vez no puedo entrar en especificaciones, pero a medida que avancemos, no seremos tímidos para decir qué cosa estemos haciendo en forma diferente. No queremos conservar a nuestros ingredientes como un secreto. En este momento estamos haciendo una serie de experimentos, y a medida que estos den frutos y fallen, vamos a compartir esas historias.

 

¿Qué cambios le gustaría ver en MDC Partners? Recientemente vimos algunos recortes de ejecutivos y cambios. ¿Qué más debería ser hecho al más alto nivel o dentro de sus agencias para competir?

Yo siempre consideré al MDC como una cultura y un modelo que crea el entorno que permite fomentar la innovación. Ellos no temen por algo malo que vaya a pasar. Escucharon mi plan y se entusiasmaron. Ahora más que nunca, los marketers necesitan de esa licencia de emprendedores. Con los cambios persistentes y drásticos que están produciéndose en nuestra industria, casi todo merece ser reexaminado. Nuestro trabajo en CP&B debe ser la punta de lanza de la innovación que pueda instruir a toda la cadena.

 

¿Qué hace diferente a ese vuelco con respecto a las relaciones de AOR?

Esa es una buena pregunta. En algunas formas, CP&B no ha experimentado tal vuelco. CP&B es casi enteramente AOR, y tanto nosotros como nuestros clientes valoramos nuestra relación y los beneficios que produce para construir marcas fuentes que toman ventaja del pensamiento a largo plazo y el planeamiento. Me gusta eso. Me gusta el compromiso y la pasión que eso genera en ambas partes. Pero ser ágiles y rápidos para reaccionar es algo que tiene que formar parte de cualquier vínculo, al margen de que sea un proyecto o AOR.

 

Usted realizó trabajos para varias causas del consumidores después de dejar CP&B, como ir contra Coca-Cola con CSPI. Ahora que está de regreso a una agencia principal con clientes principales, ¿tendrá que moderar la forma de expresar públicamente sus puntos de vista?

Yo atravesé un período de honesta indignación, seguramente, pero en general la mayor parte de mis opiniones heréticas sobre mejores ingredientes y transparencia son ahora los principales puntos de vistas sostenidos por los principales clientes. Es asombroso lo que puede cambiar todo en ocho años. El cambio climático no está siendo precisamente debatido todavía, y los que lo niegan no pueden hoy hacer una vida decente, gracias a Dios. El debate de ahora es mucho más sobre cómo solucionar el problema y con qué rapidez. Creo que es importante para todos permanecer involucrados y buscar las formas de avanzar hacia algo mejor a medida que vayamos resolviendo esos problemas.

Tengo otro tema “ambiental” que me gustaría se resolviese: los niveles tóxicos de odio y desinformación en nuestro entorno de medios. Este problema también resulta relevante para las agencias de publicidad. CP&B creció como negocio a la par de Internet. La naturaleza abierta y democrática de Internet y los medios sociales fueron las “autopistas” que nos permitieron concentrarnos desde un pequeño start-up a una agencia que desafió el status quo de toda una industria. Como un beneficiario de este nuevo entorno de medios, siento que debo tratar de protegerlo. Con nuestro trabajo publicitario hacemos lo mejor para minimizar el daño que hacemos, con mensajes positivos, relevantes e interesantes para ir a la gente que realmente quiere verlos. Sabemos que todo lo que hacemos ensucia al entorno de los medios en alguna medida, que esperamos sea pequeña. Pero hoy la publicidad parece una extraña forma de polución en un entorno de medios nadando en problemas tóxicos. Los gobiernos extranjeros hackean los sitios de medios sociales. Clickbait, noticias falsas, discursos de odio, fraudes de medios, bots, abusos con la data, y más.

Quiero que nosotros trabajemos más duro y mejor para reducir los impactos negativos de nuestra propia publicidad, y donar dinero para apoyar a grupos que protejan un entorno libre, positivo y seguro. Para empezar, necesitamos que se enseñe la alfabetización en los medios en las escuelas públicas, pero hay muchas otras grandes causas y proyectos que queremos apoyar. Esto tiene todo el sentido lógico porque sabemos que cuando se lo hace, llega a cada accionista en esta cadena de valor, desde nuestra compañía a nuestros clientes y finalmente el consumidor, que es, después de todo, nosotros mismos.

 

Su retorno ha generado una atención generalizada. Usted es una de las pocas personalidades que siguen produciendo ese tipo de atención. ¿Es bueno eso?

No creo que tenga mucho que ver con la personalidad. Pienso que la atención fue a raíz de lo que hicimos. No fuimos los únicos, pero no es ilógico llamarnos los líderes de pensamiento en la industria. No es fácil hacer un trabajo adecuado día tras día, y cuando usted decide qué va a hacer, ese plus empuja los límites de lo que puede ser la publicidad cada día. No todos están preparados para eso. Usted sabe que cuando está cambiando y haciendo disrupción, no hay sentimiento como ese. Estamos juntando a esa clase de gente otra vez, porque los clientes nos piden que lo hagamos, y eso será realmente divertido.

 

CP&B fue descripta como un lugar de trabajo explotador cuando usted estuvo la vez anterior, con empleados que pasaban largas horas y fines de semana trabajando. ¿Está  la actual generación de creativos de acuerdo con trabajar así? ¿Qué tipo de paso va a mantener usted ahora?

No se si usted sabe, pero hay una especie de insulto en esa pregunta. La gente ha llamado a los artículos de Ad Age “clickbait”. ¿Están los escritores alentados o desalentados con esas tácticas? ¡No responda! Estoy bromeando con usted. Sabe, yo tengo gente que constantemente me hace saber que el tiempo que pasaron en CP&B durante aquellos días de gloria es todavía la parte favorita de su carrera. Lo escuché dos veces ayer. Nosotros teníamos una misión. Teníamos el apoyo de cada uno. Y les ofrecimos una oportunidad de averiguar cuán buenos podían ser. Cuando nos mudamos a Boulder en los últimos años 90s, tratamos activamente de disuadir una agenda de excesivo trabajo. Pero cuando nadie se abstiene de apoyarlo en su trabajo, la gente arranca con entusiasmo y a veces no aprovecha bien las horas. Eso es siempre un problema para tener en cuenta, porque mata a la productividad.

Pero nosotros no somos un lugar para la gente que no ama lo que hace. Nada de negatividad. Nada de cinismo. Trabajar tanto como usted necesita es realmente grandioso. Hacerlo en un avión, en un camino, en una bañera o en su escritorio. Somos gente que está siempre encendida y a veces nos cuesta apagarnos. Hay 325 millones de personas en Estados Unidos. Adivino que podremos encontrar suficiente gente que quiera ser grandiosa.

 

Usted esta todavía envuelto en múltiples empresas fuera de CP&B, inclusive en esfuerzos capitalistas como Batshit Crazy Ventures, y es un inversor en Humanaut. ¿Conservará esos roles? ¿Surgen con ellos algunos conflictos?

Una de las cosas que me entusiasman más es que he sido expuesto como un inversor en los últimos ocho años. Lyft fue mi primera experiencia como asesor, y ha sido realmente estimulante ver que pasaron desde cinco personas a la gran empresa tecnológica que es hoy. Utilizar un prototipo ágil y probar procesos es una técnica que ya estamos desplegando en muchas formas y departamentos. Un ejemplo que  no es muy importante pero sí interesante es optimizar a los free-lances. Estamos haciendo muchos experimentos para determinar los vínculos que optimizan la creatividad, el conocimiento de los clientes institucionales y los costos. Ser expuestos a una cantidad de start-ups de ad tech tiene el importante beneficio de conocer qué tecnología existe en los primeros pasos que pueden ser desplegados para las oportunidades de clientes. La industria publicitaria piensa de sí misma que en una adoptante temprana, pero habiendo pasado tiempo fuera de la industria, puedo decir que en realidad la reputación que tiene la industria es como perezosa. Mi permanencia dentro de las ventures es una ventaja para nosotros.

 

Seila Domian Yebne

Por Seila Domian Yebne

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