Management Global

DOS MUJERES EN PUESTOS TOP

Importantes cambios en las filas de marketing de Coca-Cola

(Advertising Age) – Wendy Clark pasa a desempeñarse en los negocios para Norteamérica, mientras Katie Bayne asume un rol global.

Importantes cambios en las filas de marketing de Coca-Cola
Wendy Clark y Katie Bayne

Wendy Clark, figura clave del marketing de Coca-Cola, ha tomado intervención en el negocio norteamericano de la compañía.

La señora Clark asumirá el 1º de junio próximo el rol de presidenta de las divisiones de bebidas gaseosas y estrategia de Coca-Cola North America. A su vez, Katie Bayne  -que ha sido la titular de marcas de Norteamérica y es CMO de Coca-Cola en la región- tomará el puesto que dejará vacante Clark, que es el de vicepresidente global senior de marcas gaseosas de la compañía. Clark reportará a Sandy Douglas, global chief customer officer y presidente de Coca-Cola North America.

Según un memo interno, las nuevas designaciones “acelerarán el crecimiento redituable de Coca-Cola por medio de un marketing de clase mundial, tanto en Norteamérica como en mercados del resto del mundo”. El memo sigue diciendo que el movimiento “apuntala nuestro compromiso a favor del avance de las mujeres dentro de nuestra compañía y su liderazgo”.

La calidad del marketing en Norteamérica empalideció en años recientes en comparación con las iniciativas globales surgidas. Aunque esfuerzos interactivos como Polar Bowl y Mirage han sido bien recibidos, el operativo global de marketing Open Happiness resultó un hit entre los consumidores, inclusive en Estados Unidos. La compañía también tuvo en cuenta a avisos globales para los momentos más importantes del marketing en Norteamérica, tales como el Super Bowl 2013, cuando puso al aire Security Camera, un comercial originado en la Argentina.

La diferencia es evidente cuando se compara el trabajo de Coca-Cola para combatir la obesidad en Estados Unidos y fuera de él. En un spot del Reino Unido creado por la agencia David, de Buenos Aires, la compañía presentó un día en la vida de dos hombres utilizando la pantalla dividida para mostrar cómo los diferentes estilos de vida durante distintos periodos de tiempo crearon un enfoque más sano de la vida, parte de los esfuerzos de la marca para aumentar la percepción sobre dietas balanceadas y una vida más activa y sana.

En Estados Unidos, Coca-Cola adoptó un enfoque más prosaico por la vía de Coming Together, un aviso de dos minutos que destacó la labor de la compañía en el desarrollo, la distribución y el marketing de bebidas de bajas calorías.

Cuando Ad Age le preguntó el año pasado a la señora Clark por qué el trabajo para Coca-Cola es mejor globalmente que en Estados Unidos, la entrevistada puso reparos. “Nosotros estamos en 207 mercados, así que no es fácil poder mostrar en todas partes todo el tiempo, pero, en los momentos y en la forma adecuados, esperamos tener esta conversación más y más”, fue la respuesta.

Clark entregará la muy necesaria estabilidad y creatividad a las operaciones de marketing de Coca-Cola North America, que han perdido varios ejecutivos clave en el año último. Pio Schunker, que había sido uno de los creativos top en Norteamérica, partió en agosto de la compañía. A su vez, Alison Lewis, el head marketer de la empresa en la región, se alejó en octubre con rumbo a Johnson & Johnson.

La demanda de gaseosas de Coca-Cola ha venido declinando en Norteamérica, mientras el crecimiento en mercados emergentes muestra signos de desaceleración. El CEO Muhtar Kent apuesta a que el aumento de las inversiones en marketing y medios sea la respuesta a esa situación. Kent prometió que hacia 2016 la compañía aumentará su inversión en medios y en iniciativas de construcción de marcas en más de 1.000 millones de dólares. Durante una reunión informativa con analistas realizada meses atrás, el directivo señaló que las inversiones en marketing podrían sentirse “en cada país, pequeño o grande, en los que operamos”. Esas inversiones se financiarán a través de una combinación de reducción de costos y un uso mejorado de la red global de marketing de la compañía.

Hace un año, la señora Clark fue designada para liderar el recientemente creado Global Sparkling Brand Center, que combinó a los equipos de marcas y de marketing integrado de la empresa. La nueva estructura fue armada para lograr una mayor integración, simplicidad y velocidad; aumentar la focalización y el impacto del trabajo del equipo sobre bases globales, y facilitar el pronto escalamiento y expansión de programas e ideas.

Previamente a su rol al frente del Global Sparkling Brand Center, Clark había conducido las comunicaciones de marketing global integrado desde que se unió a Coca-Cola en 2008, proveniente de AT&T.

Por su parte, la señora Bayne viene trabajando en Coca-Cola desde 1989, cuando arrancó como asistente del brand manager de bebidas cola diet. Desde ese momento ha creado un brazo de marketing para minoristas para Coca-Cola South Pacific; condujo el marketing norteamericano para el McDonald’s Group, y trabajó en una variedad de puestos de marketing senior y management.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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