VIERNES | 23 de Junio de 2017
01.11.2016 |
SEGÚN UN ESTUDIO DE ACCENTURE

(Advertising Age) – Así respondieron los CEOs de 535 empresas encuestadas para el estudio. Detrás de los CMOs aparecen los chief sales officers (34%) y los chief strategy officers (29%)

  • El cuadro muestra los cargos que están en la línea de fuego luego de un fracaso en el crecimiento.

Los chief marketing officers son los ejecutivos que más probablemente sean despedidos cuando las compañías no llegan a cumplir sus objetivos de crecimiento, pero también son los que a menudo no gozan del tiempo o la autoridad para desarrollar las innovaciones más significativas, según un nuevo estudio de Accenture Strategy.

El trabajo halló que el 37% de los CEOs de las 535 compañías globales que respondieron a la encuesta dijo que sus CMOs serían los primeros en ser despedidos si no se cumplen con esos objetivos. Los CMOs superaron a los chief sales officers (34% y los chief strategy officers (29%) en la línea de fuego.

Pero los 847 CMOs que respondieron a la encuesta -que se focalizó en compañías con 1.000 millones de dólares o más de ventas anuales- dijeron que invertirían un promedio del 60% de su tiempo en innovación. Sólo el 30% de los CMOs cree que ellos son los más avanzados innovadores del marketing.

Tal vez la buena noticia para los CMOs sea que ellos, más que los otros ejecutivos de la C-suite, están vistos por los CEOs como los principales conductores del “crecimiento disruptivo”. Accenture define ese factor como las relaciones en desarrollo con los jugadores no tradicionales; lanzar plataformas que expandan a los actuales productos dentro de nuevas áreas, expandir los modelos de servicios, o incrementar los ingresos a través de los enfoques de la data de próxima generación. De los CEOs que participaron en este estudio, el 50% dijo que ve a los CMO como los conductores primarios del crecimiento, seguido de cerca por los chief strategy officers (49%) y los chief sales officers (38%).

Los CEOs a menudo quieren que todos sus directivos top sean responsables del crecimiento disruptivo, dijo Robert Wollan, senior managing director de Accenture, “pero sostienen a sus CMOs como los más responsables”.

Esto puede tener el desafortunado resultado de que el CMO sea parte de un comité a cargo de impulsar el crecimiento, en el que “cada uno es responsable”, aunque el CMO es el que –con mayor probabilidad- pague los platos rotos.

La buena noticia es que el 75% de los CMOs siente que tiene “una gran parte del control” sobre las palancas de crecimiento de sus compañías, dijo Wollan. Pero otros encuestados en el estudio sugirieron que los CMOs pueden tener menos control del que les gustaría, o no están tomando el control cuando pueden hacerlo.

Más de la mitad de los CMOs (el 54%) siente que una gran porción de sus presupuestos de marketing se desperdicia y no entrega los resultados que el negocio espera.

Además de tratar de corregir eso, dice Wollan, los CMOs deberían posicionarse a sí mismos como líderes de las agendas del crecimiento para las compañías, e invertir más de su tiempo desarrollando nuevas oportunidades y enfoques de negocios.

El ejecutivo sugiere que los CMOs deben establecer su propia “Oficina de Crecimiento Disruptivo”, para hacer del marketing el epicentro de su enfoque dentro de la compañía. Y cree que los CMOs deberían, como parte de ese proceso, prestar más atención a los nuevos competidores, algo que sólo el 43% de los encuestados dijo estar haciendo en la actualidad.

Aun en los casos en que otros, como el chief technology o ejecutivos de analítica, estén liderando parte de este trabajo, dijo Wollan, “se trata de unir estas iniciativas, y que el CMO esté posicionado para dar un paso adelante. Por lo menos, es lo que los CEOs nos están diciendo”.

 

 

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