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SE VA CERRANDO LA BRECHA

Los marketers y el procurement aprenden a amarse mutuamente

(Advertising Age) – Un estudio de la ANA halló grandes mejoras en las relaciones de ambos sectores, a pesar de que persisten diferentes objetivos.

Los marketers y el procurement aprenden a amarse mutuamente
El nuevo estudio encontró que las relaciones entre los marketers y los ejecutivos del procurement mejoraron marcadamente durante el año pasado.

Los marketers y su gente de procurement están aprendiendo a amarse unos a otros luego de varios años de un matrimonio acordado por los ejecutivos senior de sus compañías, aun cuando siguen sin coincidir en varias cosas.

Un nuevo estudio realizado por la Association of National Advertisers (ANA) encontró que las relaciones entre los marketers y los ejecutivos del procurement han mejorado marcadamente durante el año pasado, a pesar de que los hombres del procurement ven la relación con más felicidad que los marketers, y que ambas partes no han alineado todavía sus objetivos.

El trabajo, que se acaba de presentar en Naples, Florida, detectó que el 61% de los ejecutivos del procurement y el 55% de los marketers calificaron a la calidad de sus relaciones con un 7 o más puntos, en una escala de 10. Los aproximadamente 150 encuestados fueron divididos en forma pareja entre ambas partes.

De los marketers, el 30% dijo que las relaciones con los miembros del procurement mejoraron el año pasado, y sólo un 6% señaló que habían empeorado. De los ejecutivos del procurement, el 62% dijo que las cosas andaban mejor, y sólo un 2% respondió que estaban peor.

Dado que todos integran el mismo equipo, puede ser que los resultados no constituyan una sorpresa. Pero representan un gran cambio respecto de un estudio de la ANA realizado cuatro años atrás, en el cual la gente del procurement calificó a su propia performance con altas notas, pero los marketers les dieron muy bajas calificaciones, dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de la entidad.

“Pienso que el tiempo permitió que las cosas cambiaran”, dijo Duggan. La mejora en las relaciones muestra “la importancia de ser visible, bajar al hall del edificio y dejar que la gente de marketing conozca quien es usted”, dijo.

El cambio también refleja los esfuerzos realizados por la gente del procurement para atender a las críticas que han oído en los últimos cinco años, dijo Terri Burns, manager de marketing estratégico y procurement de la ANA Procurement Force.

“Nosotros hemos trabajado muy duro para tratar de entender qué intenta alcanzar el marketing y ser capaces de hablar en su lenguaje”, dijo la señora Burns. “Esto no es lo mismo que salir a comprar objetos”.

Al mismo tiempo, la ejecutiva cree que los marketers aprecian más al procurement porque han estado bajo una creciente presión de parte del management senior para mejorar las eficiencias y efectividades. Y -como algunos marketers aceptan en forma privada- el procurement hace cosas como negociar y mantener responsables a sus agencias que ellos preferirían no hacer por sí mismos.

“Los individuos del marketing son por naturaleza gente creativa”, dijo Burns. “Ellos quieren trabajar muy de cerca con sus asociados de la agencia”.

A pesar de las relaciones más cercanas, el estudio halló que los objetivos de los marketers y el personal de procurement todavía son diferentes. La reducción de costos y la atenuación de los riesgos fueron las prioridades de la parte del procurement. Las ventas o la participación del producto en el mercado, y el mejorar el ROI del marketing fueron las preocupaciones top de los marketers.

Esa divergencia se origina en cómo son compensadas y evaluadas ambas partes, dijo Burns, por lo cual alguna brecha puede ser inevitable. Pero, agregó, “probablemente la próxima gran oportunidad sea ir hacia una mayor similitud en las métricas compartidas”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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