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ABIERTA LUCHA POR EL CARGO DE CFO, ENTRE OTROS

Publicis-Omnicom: mayores conflictos, antes y después del merger

(Advertising Age) – Más allá de las cuestiones impositivas, mucho queda por resolver a nueve meses de firmado el acuerdo entre ambos holdings.

Publicis-Omnicom: mayores conflictos, antes y después del merger
El pasaje de todos los trámites para concluir el mega merger le parece una eternidad a los ejecutivos de los dos holdings, que habían afirmado que todo estaría listo antes de terminar 2013.

En un comunicado de prensa –titulado, algo combativamente, “Precisión”-, el Publicis Groupe trató de asegurarle al mundo la semana pasada que todo sigue bien con su merger de 35.000 millones de dólares con el Omnicom Group. El texto desarrolló los desafíos técnicos que obstruyen el cierre del acuerdo (Holanda es el domicilio legal; las autoridades fiscales de Francia deben emitir una reglamentación; la residencia legal de la compañía fusionada para los fines impositivos tendrá que ser Gran Bretaña; China todavía no ha dado la luz verde con respecto a sus leyes anti-trust). Publicis dijo que el proceso francés fue “estándar”, que “confiaba” en Gran Bretaña, y que “no hay indicios” de que la aprobación china no aparezca más allá de “un razonable período de tiempo”.   

Todo eso fue, digamos, muy preciso.

De hecho, algunas de las demoras, como la espera por un fichaje en la Securities and Exchange Commission, no necesariamente constituyen una amenaza. “Nueve meses no están fuera de lo ordinario”, dijo Donna Hitscherich, conferencista senior de la Columbia Business School. “Lleva bastante tiempo juntar todas las cosas”.

Sin embargo, parece una eternidad desde que las agencias gigantes dijeron en el verano último que su unión podría concretarse antes de finalizar 2013. Y si el acuerdo en sí mismo fue difícil de promover (hubo cuatro conferencias de prensa para explicar sus méritos), convencer a la gente de que no está resquebrajándose está probando ser complicado.

Analistas e inversores han comenzado a adherir a la perspectiva de que el acuerdo podría frustrarse por el tema impositivo francés. Pero tal vez sólo se trate de una dilación. “No puedo pensar en que un acuerdo vaya a naufragar por asuntos de impuestos”, dijo Robert Willens, un experto en el tema y presidente de Robert Willens LLC. “Nunca vi que eso ocurriera”.

Pero la demora está claramente crispando los nervios de los insiders de las compañías, que dicen que existen “otras cosas”, más allá de los obstáculos regulatorios que hoy se citan sin cesar, que obstruyen el resultado final. Ambos holdings declinaron hacer comentarios al respecto.

Aquí se detalla lo que los observadores externos están observando en torno al caso:

 

La lucha de los CFOs

Ejecutivos de agencias pertenecientes a Publicis y Omnicom dicen que está en pleno vigor una batalla por el cargo de chief financial officer, parte de un combate mayor –y en cámara lenta- por el dominio entre los dos gigantes.

Ese enfrentamiento lo protagonizan Jean-Michel Etienne, de Publicis, contra Randall Weisenburger, de Omnicom.

Ambos son completamente diferentes en estilo y habilidades. Ejecutivos con base en Estados Unidos describieron a Etienne como brillante, involucrado muy de cerca en las adquisiciones del holding de agencias como Digitas y Razorfish -cuyas sedes están en ese país- y también más experimentado en instituciones internacionales.

Weisenburger es un favorito de Wall Street, según las fuentes. “Entre los americanos hay una clara preferencia a tenerlo en ese puesto, y existe de hecho una dura pugna entre las dos compañías para obtener ese rol”, dijo Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research.

No obstante, por el hecho de que el CEO de Omnicom John Wren va a liderar la compañía fusionada como chief executive (después de un embarazoso período de 30 meses con una estructura de co-CEOs), ubicar a Weisenburger en el cargo de CFO podría disgustar a Publicis y su base de acción en Francia.

“Publicis es un enorme empleador y una enorme parte del orgullo francés”, dijo un ejecutivo cercado a los holdings. “Ese es un gran factor en todo esto”.

 

El futuro de los medios

La futura estructura y liderazgo de las agencias de medios involucradas es casi tan complicada como la de los CFOs, y las personalidades intervinientes son igualmente diversas. Y aunque las marcas pueden no estar fusionadas, los jefes de medios, de todas maneras, compiten por el poder. Entre estos últimos están Daryl Simm, CEO del Omnicom Media Group, de origen canadiense y con sede en New York; Laura Desmond, CEO del Starcom MediaVest Group, parte de Publicis y nativa de Chicago, y Steve King, CEO de Zenith Optimedia, también parte de Publicis, que tiene su sede en Gran Bretaña.

El contrate fue evidente en la reunión “de conocimientos mutuos” realizada en Miami durante el último otoño, según fuentes cercanas. En las presentaciones de sus agencias, los tres fueron alentados a compartir algo personal con los demás. Así,  King mostró fotos suyas andando en bicicleta, discutió los enfoques básicos de Zenith y el posicionamiento del ROI, y reconoció su respeto por la operación de medios de Omnicom y las oportunidades de colaboración con OMG.

A su turno, la señora Desmond habló sobre la experiencia de SMG, el posicionamiento y sus capacidades, y mostró fotos de una puesta del sol tomadas en sus vacaciones de verano. Y Simm, del Omnicom Media Group, presentó las líneas básicas de los modelos de su shop, y cómo éstos trabajan en forma conjunta. Fue el único que no mostró fotos personales.

 

Hubs digitales

El poder aunar sus funciones digitales les dará a los holdings una oportunidad para buscar eficiencias y fortalecer sus capacidades. Pero hacerlo no será cosa fácil. Por ejemplo, las dos partes están estructuradas en forma diferente y no hay un líder claro en ellas.

Publicis tiene grandes agencias digitales como Rosetta, Razorfish y Digitas LBi, que operan independientemente dentro del holding. Todas tienen tecnología propietaria y enormes equipos que se especializan en el trabajo con clientes como IBM.

Los servicios y agencias digitales de Omnicom, en cambio, están incrustados dentro de sus mayores agencias del mercado general, como BBDO y TBWA/Chiat/Day. En el Publicis Groupe, Rishad Tobaccowala se ubica por encima de los tres gigantes digitales como chairman. El CEO de Omnicom Digital, Jonathan Nelson, supervisa la estrategia digital para cada grupo.

Aunque estos medios digitales y grupos de data tienen claras fortalezas y objetivos similares, Omnicom gana por consistencia. Scott Hagedorn ha conducido a Annalect desde sus comienzos en 2010, y Josh Jacobs supervisó el trading desk Accuen durante algunos años.

 

En Publicis, VivaKi ha luchado para forjarse una identidad desde su última reestructuración y la designación de su jefe financiero, Frank Voris, al frente de la agencia. Kurt Unkel, ex presidente del VivaKi Nerve Center y la plataforma programática de compras publicitarias Audience on Demand, dejó el puesto en enero pasado para ocupar el cargo de chief digital officer del Team Detroit, del WPP Group.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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