Management Global

LUEGO DEL IMPACTO DE SU RENUNCIA

Qué piensan los clientes del WPP sobre la salida de Sorrell

(Ad Age) – En apariencia, no hubo reacciones públicas de los clientes del holding tras la renuncia de Martin Sorrell. Pero no quedan dudas de que el nuevo escenario planteará cambios en las firmas que estaban habituadas al estilo de conducción del ex jefe del WPP.

Qué piensan los clientes del WPP sobre la salida de Sorrell
Martin Sorrell hablando en la Stanford University en 2017.

Además de ser ubicuo en las noticias de los medios como el rostro del WPP Group y en cierta medida de todo el mundo de agencias, Martin Sorrell fue igualmente ubicuo en las reuniones de clientes globales como vendedor-en-jefe de la compañía.

¿Será entonces que la relación del grupo con sus clientes desaparecerá con la salida de Sorrell? Al menos oficialmente, los clientes han recibido la noticia de su retiro con un gesto de indiferencia. Firmas grandes como Procter & Gamble Co., Unilever, Johnson & Johnson, Ford Motor Co., Kimberly-Clark Corp. y Dannon o bien declinaron hacer comentarios o dijeron muy poca cosa. Una portavoz de J&J sólo dijo: “Solamente queremos confirmar que no habrá cambios en nuestra asociación de agencia”.

Pero la realidad es que la salida de Sorrell va a producir cambios en los clientes. El ex jefe fue un hombre que actuaba directamente tanto con las agencias como con los anunciantes y era conocido por sus incansables reclamos a los marketers para hacer los cambios que requerían los desafíos y necesidades de sus negocios, y luego trataba de entregar las soluciones. Estas incluían todo, desde crear un shopper específico del cliente y los grupos de promoción de consumidores para Unilever y K-C hasta construir equipos multidisciplinarios de agencia para Ford y Colgate-Palmolive Co.

Sorrell será difícil de reemplazar tanto para el WPP como los clientes, dijo el ex marketer de P&G y ahora consultor Jim Stengel. “No hay nadie como él”, dijo Stengel. “Estaba cerca de todos los clientes. Todos atendían el teléfono cuando llamaba”.

Al mismo tiempo, Sorrell puede haber sido una carga, al menos simbólicamente, en una era en la que los grandes clientes presionados por aumentar sus márgenes de crecimiento en medio de ventas estancadas se volvían a mirar los fees de agencia como un aparente barril sin fondo para ahorro de costos. Los clientes no han criticado directamente a Sorrell en el proceso, pero sus legendarios paquetes de remuneraciones y comentarios públicos pueden no haber ayudado a las cosas para el WPP.

El holding no hizo comentarios sobre el tema.

El chief brand officer de P&G Marc Pritchard hizo agudos comentarios en meses recientes sobre el tema de que menos de la mitad de los recursos de agencia se invertían en recursos creativos, y el resto –la mayor parte- en otros gastos. Nunca acusó a Sorrell, pero los enormes paquetes salariales del CEO del WPP han sido los obvios ejemplos de adónde iban a parar los recursos de las agencias. Otros grandes clientes de CPGs como Unilever y Johnson & Johnson también fueron empujados a recortar el número de agencias que los atendían, o limitar el peso de los modelos de agencia o hacer menos avisos para mejorar la velocidad y recortar costos.

Ninguno de los CEOs de esas compañías son precisamente pobres. Pero la compensación total de Sorrell en 2015 y 2016 fue mayor que la de todos los CEOs de P&G, Unilever y Johnson & Johnson combinados. (Eso probablemente se acabó a fines del año pasado, dados los resultados decepcionantes del WPP y la correspondiente reducción del bono de Sorrell). Pero a todo lo largo del proceso, uno de los críticos más destacados de los recortes de los fees de agencia por los grandes clientes CPGs fue precisamente Sorrell.

“Él se volvió más furioso y frustrado a medida que pasaban los años con el ‘efecto 3G’” (nombre derivado de 3G Capital, famosa por su recorte de costos y principal propietaria de Kraft Heinz y Burger King), y de los presupuestos cero, el efecto del procurement y los clientes no focalizados en el crecimiento”, dijo un consultor cercano a varios marketers que pidió no ser identificado. “Sorrell se volvió bastante malicioso al hablar de eso sin ofrecer ninguna solución. Y al mismo tiempo, él se otorgaba esos jugosos paquetes de compensación”.

El WPP bajo Sorrell también fue visto por muchos en la industria como el holding más agresivo para encontrar caminos creativos de incrementar los ingresos de medios, aun cuando los fees de los clientes se contrajeran más. Y aunque no se hicieron públicos casos de descuentos o violaciones de contratos que involucraran al grupo, ejecutivos del GroupM hicieron abiertos esfuerzos para conseguir dinero en los arbitrajes o la reventa de inventarios de medios a clientes cuyos acuerdos permitieran esa salida.

La partida de Sorrell llega cuando el WPP enfrenta algunos grandes reviews donde sus lazos con los clientes cercanos podrían haber ayudado.

Una tarea inmediata para el nuevo CEO será asegurar a la cuenta masiva de Ford, que está estacionada en el Global Team Blue del WPP. La relación está bajo una nueva revisión, porque la automotriz está re-evaluando su modelo de marketing bajo un nuevo liderazgo, incluyendo Jim Hackett, que fue nombrado CEO de Ford en mayo pasado, y Jay Falotico, el ex CEO de Ford Credit, que fue nombrado chief marketing officer en marzo último. Ford notificó al WPP a fines del año pasado que estaba re-evaluando su “modelo futuro interno y externo” en un arreglo regulatorio. Este es parte de una mayor iniciativa de “fitness” que incluye el recorte de 14.000 millones de dólares en gastos de materiales e ingeniería en los próximos cinco años.

De manera similar, Kimberly-Clark lanzó en marzo un review de su cuenta creativa global, que ha sido manejada por JWT y Ogilvy & Mather, ambos shops del WPP. Ni en Ford ni en Kimberly-Clark respondieron el pedido de comentarios.

Estos reviews llegan mientras otras compañías de holding aparecen trabajando para solucionar problemas internos. Arthur Sadoun, CEO del Publicis Groupe, ganó elogios de Pritchard y del CMO de Walmart Tony Rogers por armar equipos que integraran los shops de Publicis con compañías de holdings rivales o independientes en grupos específicos para clientes. J&J ha desarrollado un enfoque similar en Norteamérica envolviendo no sólo al WPP sino también a agencias de Omnicom e Interpublic. Omnicom desarrolló la compañía We Are Unlimited, una agencia dedicada a McDonald's en 2016, tomando una página de lo que fuera el viejo playbook de Sorrell.

Ad Age

Por Ad Age

Compartir nota