Algunos de las cosas más creativos que produce una agencia aparecen cuando la gente se reúne y empieza a hablar acerca de qué ocurrió luego de un gran pitch. “Ellos nos querían”. “Yo descubrí una cantidad de signos de compras”. “El CMO me dijo ‘buen trabajo’ en el baño”.

Nosotros analizamos cada palabra y gestos como un signo de que habíamos ganado, o perdido. Finalmente, usted descubre que no tiene idea de lo que está realmente ocurriendo detrás de las puertas del salón de conferencias una vez que toma sus cosas y se va. Cambiando los roles, yo recientemente supe exactamente qué impredecible es el proceso de la decisión del cliente y que es más irracional de lo que hubiera pensado en mi más alocada imaginación.

Como miembro del directorio de una gran institución sin fines de lucro, formé parte de un comité para seleccionar una agencia para una iniciativa estratégica. Lanzamos un pedido de propuestas, lo enviamos a media docena de firmas y seleccionamos tres con una presencia nacional para que vinieran a compartir sus ideas.

Ocho de nosotros –entre miembros del directorio y administradores- nos reunimos en un gran salón de conferencias y dimos la bienvenida a las tres firmas en un período de dos días. Cada firma tenía 90 minutos para persuadirnos. Dos llegaron armados con grandes equipos de seis o más personas. El grupo final llegó, en cambio, con un modesto equipo formado con un diseñador y una persona senior de cuentas. En la superficie todos eran buenos. Tenían impresionantes credenciales e hicieron presentaciones muy pulidas. Todas ellas, seguidas por declaraciones objetivas acerca de cuánto querían ganar la asignación.

Ese fue el gran shock para mí: lo que presentaron las tres firmas y la calidad de sus preparaciones tuvieron escaso efecto en el comité. Como grupo respondimos a un número de intangibles que las firmas ni siquiera habían advertido.

La compañía que había hecho el mejor razonamiento apareció como arrogante, y esto le cerró las puertas del comité desde el comienzo. Personalmente, interpreté este comportamiento como una merecida confianza, pero ante otras personas eso tuvo un efecto contrario. Antes que comportarse como invitados, actuaron como si el resultado fuera un hecho consumado y que ellos eran los claros favoritos de la contienda. Hasta me sorprendió que el líder del grupo hiciera la presentación con una taza de café en la mano.

También hicieron algo más que los perjudicó. En lugar de usar los gráficos tradicionales, habían creado slides manejados a mano que parecían recién salidos de una sesión de brainstorming. Como hombre de agencia, pensé que eso era refrescante, pero fui el único que lo vio así.

Nuestra segunda firma llegó con un equipo excepcionalmente bien preparado. Habían hecho sus “deberes”, tuvieron una fantástica presentación y una gran química como grupo. Desde mi perspectiva, hicieron todo bien. Cada uno en el equipo jugaba un rol importante. Compartieron ideas y dieron un sentido claro de su proceso. Sin dar una solución definitiva, se inclinaron hacia algunas interesantes direcciones. El comité parecía genuinamente entusiasmado.

Al final, fallaron en un par de puntos. Se metieron en profundidad en su estructura interna, cosa que resultó confusa para gente no familiarizada con los roles de la agencia. También hablaron demasiado sobre el proceso que los había conducido a una respuesta, y no lo suficiente sobre qué cosa era la respuesta.

Terminamos el segundo día con nuestro tercer grupo: dos tipos y un débil PowerPoint. Fueron los proveedores de menor costo. Habían hecho una mínima preparación y tenían poco que decir sobre nuestra organización, y mucho que decir sobre ellos mismos; demasiado en mi opinión. Eran confiados como disertantes, pero no particularmente elegantes. Vi que en la mesa algunos ojos dejaron de mirarlos. “Están descartados”, me dije en ese momento.

Basado en la forma en que el comité respondió –las sonrisas, los cumplidos y las insinuaciones de trabajar juntos, los estrechamientos de manos- todos salieron con la sensación de que la cosa estaba resuelta a su favor.

Después de que se fuera la última firma, nos reunimos en la sala para compartir nuestras observaciones. Para mi sorpresa, la tercera firma, que yo había considerado la de presentación más débil, se convirtió en la favorita. Ellos eran los más baratos. A su favor, más que cualquier otra cosa, mostraron un profundo conocimiento de los desafíos operativos del proyecto. Eso impresionó a los miembros más prácticos del comité.

Lo que me sorprendió más fue que todas las calidades que mi agencia tiene especialmente en cuenta –dinámica de equipo, insight, preparación rigurosa, un fuerte proceso, inspirados slides- no parecían integrar el factor de la decisión.

Las otras firmas podían preguntarse que tenían de diferente. La respuesta es nada. Y aun si lo hubieran tenido, no habría hecho ninguna diferencia. Un invisible set de criterios estaba en funcionamiento.