El CEO de una gran multinacional me habló de una revelación que recientemente lo impactó “como un tren bala” durante una discusión acerca de la big data: que los medios sociales se parecen a un espejo de dos direcciones. El advenimiento de la tecnología digital y los medios sociales ha permitido a su equipo de marketing ver lo que sus consumidores comen, lo que hacen, con quiénes se reúnen, adónde van, qué compran y en qué lugar. Ahora, con cada vez mayor data en sus manos, le impresionó saber que los consumidores podían verlo a él, también.
“Nuestra marca no había sido manejada en forma coherente tanto en los lugares offline como online, y es muy obvio que eso ocurre”, dijo. “Éramos un lío, y nuestros consumidores lo sabían”. En una era en la que los consumidores controlan la marca, y la marca maneja el negocio, el marketing vuelve a ser una preocupación principal.
La transparencia del mundo digital de hoy puede dejar a las compañías con una visión borrosa de la marca, haciendo cada vez más evidente que los CEOs necesitan volverse a involucrar en el marketing. Los CEOs quieren agencias que puedan ayudarlos a reenfocar la real verdad de la marca, limpiar las disparidades entre cómo se comporta su marca online y offline, y manejar esto con claridad y consistencia a lo largo de todas las disciplinas.
Volvamos por un momento a la época de los Mad Men, los ‘60s. Ellos trabajaban directamente con sus agencias de publicidad como capitanes del barco, navegando por el paisaje de los consumidores mano a mano con los responsables de sus marcas. En aquellos días, los CEOs eran a menudo el nombre y el rostro de la compañía. Ellos tenían directa responsabilidad, portando lo que fue a menudo la herencia de la familia sobre sus hombros. Pero con el tiempo las organizaciones se volvieron mayores, y con la globalización, más complejas. La propiedad pasó a ser más dispersa, y los medios se fragmentaron aun más al llegar la era digital. Los departamentos de marketing crecieron y el CEO se fue quedando atrás más y más, algo desconectado de la marca, y sintiéndose raramente responsable de las comunicaciones.
Eso ya no es defendible en estos momentos de completa transparencia en los medios sociales. Las estrellas deportivas, los CEOs e incluso los primeros ministros están en directa conexión con sus fans, consumidores y ciudadanos, lo que pone una creciente responsabilidad sobre los hombros de los CEOs y los hace retornar a las conversaciones de marketing.
La fragmentación digital ha cambiado el rol de las agencias, también. Los shops de relaciones públicas y medios expandieron su posición como expertos en “nuevos medios”, y las agencias digitales ganaron poder e influencia. El valor agregado y el rol de la agencia de publicidad empezaron a ser borrosos, y a veces cuestionados, y los propietarios de las marcas terminaron entregando el mismo brief a un gran grupo de agencias. Es una práctica común para una compañía tener una campaña de marca de su “agencia de record” que corre al mismo tiempo que una campaña digital hecha por una agencia diferente, y la realización de medios sociales a cargo de otra.
Y el consumidor advierte todo eso.
Actualmente, más y más CEOs están apareciendo en las reuniones con sus agencias de publicidad, en los pitches y jugando un papel en la selección de sus asociados de agencia. En este renacimiento de la participación del nivel máximo en la definición de la marca, los CEOs quieren un agencia que pueda jugar un nuevo papel. Según un reciente estudio de las 4As entre las 50 marcas mayores del mundo, la demanda número uno de los clientes a las agencias fue la conducir una integración a lo largo de todas sus comunicaciones de marketing. Y una estrategia integrada exitosa tiene un gran prerrequisito: una idea clara de marca.
Existe una nueva oportunidad para las agencias que miran estratégicamente a las marcas para reavivar esa relación uniéndose a los ejecutivos de la Suite C para definir y conducir la marca. Pero hay debates en torno a cómo llegar a ese punto. Las agencias han tratado de transformarse para permanecer relevantes en el mundo digital, y necesitan completar ese giro si quieren reasumir el rol de liderazgo de la marca. El ayudar a que los CEOs naveguen en un paisaje fragmentado de medios no significa que las agencias se conviertan en digitales. Es cierto, las agencias necesitan entender lo digital y ser capaces de entregar sus trabajos por esa vía; pero lo digital es sólo otra disciplina, como lo son el mobile, CRM, la analítica y otras. Digital es también la fuerza que trae finalmente de regreso al nivel principal de ejecutivos a nuestra mesa, si lo hemos ganado. Las agencias necesitan mostrar que tienen lo que hace falta para manejar las operaciones integradas de marca a lo largo de muchas disciplinas. Se trata de tener el talento, los procesos, la tecnología y la cultura justas para realmente hacer todo eso.
Las agencias que pueden focalizarse en el desarrollo digital sin tratar de convertirse en una “agencia digital”, y dejar todo lo demás detrás se convertirán en el socio clave de los CEOs. Los jefes ejecutivos necesitan agencias con la capacidad de conducir a sus marcas a través de los paisajes que cambian constantemente, pero que permanezcan con la idea central de la marca. Requieren equipos que piensen más allá de los canales, y trabajen en construir el desarrollo de marcas, y capacidades que tengan a la idea como centro.
Las buenas agencias trabajan a través de las nuevas disciplinas con el objetivo de ir más allá de ellas. Cuando esta transformación sea completa, las agencias alcanzarán un nuevo nivel creíble de expertise que las califique para reclamar de nuevo una posición en la mesa de los ejecutivos clave.
