De lo tradicional a lo innovador. En esa búsqueda andan los marketers, pero no sólo de cara a los consumidores, sino que también quieren explorar nuevos métodos de trabajo con las entidades que participan de sus campañas y que brindan soporte a sus actividades.
Una reciente investigación del CMO Club detectó que cerca de un tercio de los chief marketing officers no está contento con el modelo de agencia con el que trabaja su empresa actualmente. El informe consistió en encuestar a 106 ejecutivos de mercadeo pertenecientes tanto a compañías de consumo masivo como B2B.
Si bien un 30% mostró insatisfacción, un 55% de los participantes sostiene que su índice de aprobación es moderado, lo cual refleja un panorama de incertidumbre. No obstante, apenas un 14% indica que está altamente conforme.
En una época en la cual los profesionales de mercadotecnia debaten si el sistema tradicional agency of record (AOR) sigue siendo una opción viable para sus marcas, cada vez hay más organizaciones que contratan a entidades pequeñas y especializadas para proyectos determinados. Mientras que otras están empezando a apostar por los recursos internos: Verizon, por ejemplo, fichó el año pasado a Andrew McKechnie como director creativo.
El informe señala que las grandes redes ya no pueden proporcionar todos los servicios que los clientes necesitan para satisfacer el apetito insaciable de contenido que hay en el presente. Por eso, no sorprende que los anunciantes, en gran medida, empiecen a transitar por otros caminos.
Casi la mitad de los marketers (47%) afirma que hoy su compañía utiliza el AOR, pero sólo el 22% trabaja exclusivamente con esa agencia. El 25% restante de los que se desempeña de esta forma también contrata a otras entidades. En tanto, el 53% de los que no aplica este método está compuesto por el 30% que se vincula con varios equipos de un mismo holding y por el 23% que se relaciona con múltiples instituciones.
¿Cuáles son los motivos de estos cambios? La mayoría citó a la falta de innovación y creatividad como fuente de insatisfacción con el modelo tradicional. Más de un tercio opinó que las capacidades de este sistema son demasiado estrechas para sus necesidades.