Marketing China

UN LANZAMIENTO IMPORTANTE

¿Puede Qoros inspirar confianza en su mercado como nuevo auto chino?

(Advertising Age) - La campaña de la agencia BBH apela al perfeccionismo para persuadir a los consumidores de que compren una marca local con ambiciones internacionales. Con la nota, el link para ver el comercial del lanzamiento.

¿Puede Qoros inspirar confianza en su mercado como nuevo auto chino?
Escena del comercial de BBH China para el Qoros 3 Sedan.

El nuevo auto premium de China, Qoros, enfrenta un desafío doble: tiene que convencer a los compradores locales que le den una oportunidad a una marca cuyos vecinos todavía no conocen. Y, más difícil aun, deben persuadirlos de que el “made in China” puede significar alta calidad.

El comercial de BBH China para el lanzamiento del primer producto de la automotriz –el Qoros 3 Sedan- explica cómo en la compañía diseñaron un prototipo, decidieron que podía mejorarse, lo desecharon y empezaron otra vez.

Ejecutivos de Qoros Auto Co., un venture con sede en Shanghai entre Chery Automobile Co, de China, y la empresa de inversiones Israel Corp., quería mostrar “el espíritu que hay detrás de cómo fabricamos autos, que es una persecución incansable de calidad”, dijo Jamie Ahn, jefa de branding y publicidad de Qoros.

Aunque mucha gente sabe que Qoros es un 50% propiedad de Chery, de China, la señora Ahn dijo que “queremos posicionarnos más como una compañía internacional que lucha por la más alta innovación de calidad y los estándares internacionales”.

El comercial muestra a un diseñador arrancando un esquema de la pared y pasándolo por la trituradora de papeles. Mientras tanto, un auto real también corre la misma suerte, revelando por debajo al nuevo modelo.

China todavía tiene que producir una marca de automóviles que gane la aceptación internacional, y Qoros aspira a ser la primera. Aunque algunos autos chinos han tenido una pobre performance en los tests europeos de choques, el sedan de Qoros logró cinco estrellas en los estándares de EuroNCAP y ganó el rating de más alta seguridad este año.

La compañía contrató a muchos extranjeros, incluyendo al jefe de diseño Gert Hildebrand, quien previamente ayudó a actualizar el Mini para BMW. Los diseñadores de Qoros trabajan en Shanghai y Munich. Su sedan se vende actualmente en Eslovaquia, y la marca piensa expandirse en otros países europeos en 2015.

En China, Qoros planea tener 40 concesionarios para fines de este año. Para destacarse en un mercado muy competitivo, BBH se focalizó en el perfeccionismo de los diseñadores y se mantuvo alejado de los recursos clasicos “como el cliché de un auto corriendo por caminos serpenteantes, o una familia feliz saltando, o una pareja que recuerda a una supermodelo”, explicó Johnny Tan, director creativo ejecutivo de BBH China.

“La percepción que se tiene normalmente de algo hecho en China es de baja calidad”, dijo. “Por eso el primer deber de nuestras comunicaciones es presentar un cierto nivel de credibilidad para mostrar lo que es este auto en una forma auténtica, sin la venta dura”.

BBH también preparó avisos impresos y films breves para rodear el lanzamiento del mes pasado. Sus agencias asociadas son Mindshare para los medios y Agenda –parte de la cadena Wunderman, del WPP- para el aspecto digital.

El precio inicial del sedan es de alrededor de 19.600 dólares, cercano al precio medio de los autos en el mercado chino, dijo Jochen Siebert, managing director de la consultora especializada JSC Automotive.

Siebert dijo que Qoros sigue una línea que podría confundir a los consumidores: tiene que ser lo suficientemente chino para satisfacer el deseo del gobierno de tener una gran marca de autos local, pero a la vez lo suficientemente europeo para superar las desconfianza de los consumidores derivadas por los autos fabricados localmente. En un país donde la imagen es importante, Qoros tiene un gran factor de ventas, dijo Siebert: “En mi opinión este auto parece más caro de lo que realmente es”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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