Recientemente, PluggedBD organizó una mesa redonda a nivel ejecutivo titulada “Transparencia, Mediciones y Visibilidad en la Era Digital”, que comenzó con una discusión sobre lo que quiso decir Marc Pitchard, chief brand officer de Procter & Gamble, al reclamar por reglas para “una nueva transparencia para el pago a las agencias y ad tech”.

Ninguno de los panelistas, que representaban a todos los sectores de la ad tech, pudo responder con exactitud a la pregunta, lo que movió al moderador Jonathon Shaevitz, CEO de Industry Index, a formular una segunda interrogación: “¿Quién es el culpable de la pérdida de confianza en que estamos metidos?”. Ahí fue cuando la conversación se volvió realmente interesante, ya que resolver el enigma mayor del marketing haría empezar a recorrer el camino hacia la redención.

¿A quién hay que culpar?

La ansiedad en el salón era palpable cuando el grupo luchó para resolver este enigma, con panelistas que achacaban la culpa en igual medida a las agencias, editores y CMOs, todo mientras reconocían que no estaban realmente seguros de lo que estaban diciendo.

Pero para mí, el culpable es claro. Sin dudar, he levantado un dedo acusador hacia un grupo que no estaba en el salón: los venture capitalists (VCs).

¿Cuál es la evidencia?

El caso contra los VCs arranca con el hecho de que muchos de ellos estuvieron trabajando a tientas en una industria a la que conocen poco. Como resultado, aplicaron indiscriminadamente al marketing la típica fórmula de inversión (cool team, cool tech y cool SaaS model), con consecuencias desafortunadas:

· “Cool team”: Los VCs favorecieron abiertamente a los CEOs ingenieros (a menudo jóvenes), que con frecuencia carecen de comprensión de lo que sus consumidores de marketing realmente necesitan.

· “Cool tech”: La ad tech es ahora un ecosistema fragmentado y disfuncional a raíz de la predilección de los VCs por la tecnología cool (versus la tecnología útil), que cargó pesadamente a la industria con demasiadas startups similares, que los anunciantes luchaban por distinguir unas de otras. El efecto de la reacción en cadena es que la mayoría de los intentos de los anunciantes hacia un management de marketing sin fricciones fueron condenados a fracasar al final. Un resultado ingrato para todos.

· “Cool, SaaS business model”: Este es posiblemente el ingrediente más dañino de la fórmula de los VCs, porque creó una estructura de incentivos desalineada que premió a las entregas de baja calidad digital en lugar de hacerlo con interacciones de audiencias de alta calidad.

El delito real

Está claro, viendo las cosas en retrospectiva, que todo el daño fue hecho por la fórmula de inversión de los VCs, porque ella demolió a la propia fórmula del marketing que consiste en partes iguales de arte, ciencia y ejecución. Esta incompatibilidad fundamental condujo directamente a que la ad tech fuera un brebaje tóxico que minó las relaciones de confianza de largo plazo en todo el ecosistema del marketing:

· Los anunciantes fueron lanzados contra los editores en un juego de suma cero en el que los anunciantes “ganaron” al conseguir el mejor inventario al precio más bajo posible, y los editores “ganaron” al vender el peor inventario posible al precio más alto. No es casual que todo el mundo esté tan nervioso.

· Las agencias y cadenas de publicidad lucharon para entregar compras redituables de medios porque demasiada gente tiene sus manos en el arbitraje.

· Todos están jugando una métrica perversa, un juego en el que los negocios SaaS pasan rápidamente la pelota a cualquiera, las cadenas de publicidad culpan a otras plataformas, y todos culpan a las agencias por lo que fuera que pudieran conseguir. Todos pierden.

El camino a la redención

El culpar es útil para ayudarnos a adaptar una nueva actitud que nos dé la fortaleza para el largo y ardoroso viaje que viene. El lugar para arrancar es que los anunciantes y agencias aprecien completamente que cada dólar gastado en publicidad se duplique como inversión en capitales de ad tech. Con esta nueva conciencia, los anunciantes pueden luchar por el control contra los VCs para determinar qué inversiones prosperan con estas guías de acción de inversiones:

-      Encauzar los dólares del marketing a ventures que entreguen una solución a nivel sistémico que integre el arte, la ciencia y la ejecución del gran marketing versus el estrecho punto de vista de las soluciones SaaS.

-      Premiar a las plataformas que desarrollen proformas pre-campañas con KPIs centradas en los negocios, como Cost Per Visitor (CPV), para crear transparencia y confianza.

-      Repensar la ecuación de escalas con una nueva sensibilidad hacia las realidades de la escasez de calidad digital. Alejarse de las métricas de tonelaje hacia otras más pequeñas y significativas que puedan ser orientadas hacia actividades generadoras de ingresos.

-      Hacer una distancia extra para oír nuevas ideas en ad tech, especialmente de parte de los CEOs de los marketers. El esfuerzo tendrá profundas implicancias en la reformulación del paisaje de la ad tech del mañana.

A los marketers les ha tomado más de cinco años conocer bien al desafío de las cajas negras que produce la ad tech. Los próximos cinco años se verán en forma muy diferente, cuando los marketers creen una ad tech en la que la confianza sea la norma, y no la excepción.