Marketing Global

DESPUÉS DE UN COMIENZO AUSPICIOSO

¿Se ha convertido el influencer marketing en un recurso barato?

(Advertising Age) – Engañar a los consumidores con una falsa realidad es un mal modelo de negocio, la llamada ‘clickbait advertising’.

¿Se ha convertido el influencer marketing en un recurso barato?
El autor, David Hunegnaw, es fundador de Bylined, una plataforma de fotografía on-demand, y asociado en Loud Capital, una firma de capitales de riesgo con sede en Columbus.

Las marcas que usan el influencer marketing para los contenidos tienen probablemente la mejor de las intenciones cuando comienzan a hacerlo.

Pero, como buena parte de Internet, las cosas terminan arruinándose. Observen al altruista objetivo de Mark Zuckerberg de crear un mundo más abierto y conectado con Facebook; hoy, Facebook tiene que contratar a miles de personas para cuidar su producto Live, eliminando artículos de baja calidad, noticias falsas o sin valor, y a veces horribles contenidos de video.

Lo mismo ocurrió con Twitter. Como resultado de un asalto de tuits abusivos, intimidantes o acosadores, Twitter también está en un derroche de contrataciones, al incorporar cientos de ingenieros para ayudarla a automatizar la identificación y quitar los contenidos abusivos o de baja calidad.

Al igual que buena parte de Internet y los medios sociales, el influencer marketing comenzó con las mejores intenciones: las marcas contrataron los famosos de Instagram para que las ayuden a promover sus productos. Lamentablemente, en la industria se ha desarrollado una publicidad ordinaria y sin valor (la llamada ‘clickbait advertising’): una industria llena de editores que monetizan sus contenidos a través de titulares impactantes, mientras los 'instafamosos' monetizan a su larga lista de seguidores.

En lugar de títulares al estilo de “Cómo renunciar a su trabajo, mudarse al paraíso y recibir un pago por cambiar el mundo”, los instafamosos están ahora endulzando la vida de sus seguidores con la promesa de darles glamour y la “buena vida”, además de que acumulan los “likes” de sus incesantes actualizaciones y compras de productos que ellos están impulsando.

Esta es una mala noticia para las marcas que han abrazado a los influencers para crear “auténticas conversaciones” con sus fans y consumidores.

Las marcas continúan siendo destripadas casi diariamente mientras el resultado de las campañas publicitarias de influencers se arruinan. ¿Por qué? Porque los consumidores saben lo que hacen y pueden descubrir fácilmente lo no auténtico.

 

Un modelo de malos negocios

Estos intentos fracasados fueron el motivo para que la Federal Trade Commission recordara a la industria, repetidamente, que sus nuevas reglas que contemplan la revelación de sus requerimientos. Y cuando la FTC tiene que entrar a las regulaciones de una industria y un instituto para proteger a los consumidores, ya se sabe que existe un problema real. La FTC tiene mejores cosas que hacer con su tiempo que controlar a los posts de Instagram desde Bella Hadida y Emily Ratajkowski, y asegurarse de que están siguiendo las reglas e incluyendo los #hashtags en sus posteos de Instagram.

Engañar a los consumidores con una falsa realidad es un mal modelo de negocios, que arroja ganancias en el corto plazo y un daño a las marcas a largo plazo. Esto me recuerda una cita de David Ogilvy: “Nunca escribas un aviso que no podrías hacer leer a tu familia. No deberías decir mentiras a tu propia esposa. Y no dejes que ellos lo hagan con la mía”.

Otra cita de Ogilvy conectada con ese punto es: “Los espectadores tienen una forma de recodar a la celebridad aunque se olviden del producto. Yo no sabía esto cuando le pagué a Eleanor Roosevelt 35.000 dólares para hacer un comercial de margarina. Luego, ella informó que su e-mail estaba dividido en partes iguales: ‘Una mitad estaba triste porque yo había dañado mi reputación, y la otra mitad estaba feliz porque yo había dañado mi reputación. No fue precisamente una de mis mejores memorias”.

El futuro del marketing no estriba en vincular a los influencers con contenidos exagerados, demasiado estilizados y hechos para aparecer como auténticos contenidos de marca. Es una táctica increíblemente engañosa, que seguramente producirá una caída en espiral desde la excitación inicial hasta la decepción final.

Más ocupados que nunca, y armados con el mejor de los smartphones, los consumidores también están ahora más perspicaces que nunca. Como resultado, ellos demandan conversaciones auténticas y concretas con sus amigos y las marca que prefieren. Y ellos también requieren transparencia total.

Lamentablemente, el influencer marketing es manipulador y no representativo, y se ha convertido, de hecho, en el marketing más empobrecido. Y así como las mayores redes sociales tienen que enfrentar las consecuencias de un ‘clickbait’ en sus flujos de noticias, las marcas necesitarán enfrentar los asuntos inherentes al influencer marketing.

En lugar de vincular celebridades e instafamous para realizar campañas, las marcas deberían estar vinculando a fans y consumidores reales para desarrollar auténticas historias de marcas, y usar esas historias para ayudar a los consumidores de ideas similares a que salgan a comprar.

El futuro del marketing debe apelar a que las marcas miren a sus fans reales y consumidores para menos (pero mejor) contenidos de marca dedicados a sus campañas de marketing. Es un enfoque natural, auténtico, y, sobre todo, más honesto, para la creación de los contenidos de marca. Y es, exactamente, lo que los fans y consumidores necesitan para estar vinculados en el largo plazo.

A diferencia del ‘clickbait’.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota