Muchas cosas mantienen despiertos a los líderes de agencia hasta tarde en la noche. El último terror de las agencias es la posibilidad de que el péndulo de los clientes los decida a construir una agencia in-house para reemplazarlos. El temor parece extenderse: según un estudio de RSW/US, el 80% de las agencias predicen que sus clientes llevarán in-house al menos algunos servicios de marketing en 2017. En la superficie, este vuelco parece terrible para las agencias. Con las marcas construyendo sus propios servicios in-house, las agencias deberían ir desvaneciéndose en el paisaje, como especies en extinción. Y sin embargo ¿por qué nuevas agencias, grandes y pequeñas, continúan apareciendo y creciendo en todos los mercados? ¿Por qué hay masivas firmas consultoras que crecen unas sobre otras para alcanzar –o adquirir- robustas capacidades de agencia? Claramente, porque todavía hay una necesidad y una oportunidad para las agencias externas.

En Traction, hacemos una parte significativa de nuestros ingresos con clientes que tienen agencias y equipos in-house. En algunos casos, hemos tenido esas relaciones durante buena parte de una década. Por todo eso, entendemos cuándo y por qué las agencias internas llegan a nosotros para que las ayudemos complementar sus propias capacidades.

El curso del conocimiento

Tradicionalmente, las marcas se han volcado a agencias como una parte objetiva que puede ayudarlas a hallar las soluciones de creatividad (o, más recientemente, de técnica) para sus problemas de negocios. Ahí es donde las agencias proveen más a menudo el mayor valor.

En su reciente estudio de agencias in-house, The Boss Group reportó que el 92% de los equipos creativos in-house identificaron el conocimiento de la marca como parte de su valor. Esto es a la vez una bendición y una maldición. Porque conduce a pensamientos basados en estándares, los que a su vez producen trabajos basados en estándares. En síntesis, vivir y respirar una marca puede enceguecer a la gente frente a nuevas perspectivas; hacerla incapaz de ver el bosque por ver los árboles.

Las agencias, por su propio diseño, están siempre actuando como extranjeros en tierras extranjeras. Los puntos de cruce de caminos donde los expertos de la marca interna se encuentran con los expertos de la agencia externa es donde la magia significativa del marketing puede producirse.

Conocedor de todo, maestro de nada

Cuando se pregunta, la mayoría de los clientes dirán rápidamente que no piensan que una sola agencia pueda ser ideal para todo. Esos mismos clientes son lo suficientemente inteligentes para darse cuenta de que eso también se aplica a sus propias agencias in-house.

Las buenas agencias han desarrollado “un muy particular juego de capacidades”, como diría Liam Neeson. Capacidades que adquirieron a lo largo de sus extendidas carreras, y que han sido afiladas por trabajar con una variedad de clientes en la solución de una variedad de problemas. Esto les da una habilidad única para complementar a las agencias in-house. Nosotros colaboramos con ella. Integramos sus equipos ayudándolos a enfrentar sus propios desafíos, y trabajamos juntos para hallar soluciones con el uso de nuevos y a veces mejores caminos.

Cuando se necesita talento premium

Tal vez el mayor desafío en la conducción de una agencia, interna o externa, es el de manejar la utilización y permanecer redituable mientras sirve las subas y bajas de las necesidades del cliente. Para una organización de marca es fácil estudiar las tasas horarias, hacer unas cuentas rápidas en una servilleta de cóctel y determinar que alguien debería hacer su trabajo in-house. Lo que no se calcula tan rápidamente es el costo de la expertise, el proceso, el training, la adquisición de talentos, el equipamiento y la excelencia operacional que corren dentro la conducción de un equipo fuerte de agencia.

Para la mayoría de las marcas, atraer grandes talentos puede ser un enorme obstáculo. A menudo, esto no depende de la aptitud, sino del entorno. El talento de agencia a menudo se basa en una variedad de desafíos y soluciones, algo que puede no ser una opción cuando se trabaja sobre una única marca. Aun para esas marcas lo suficientemente afortunadas de atraer y conservar grandes talentos –y hay bastantes- obtener creatividad original de un equipo que trabaja en el mismo asunto todos los días puede ser dificultoso.

Nuevo paradigma, los mismos viejos problemas

Una brand marketer me dijo hace poco que ella odiaba trabajar con su equipo in-house porque “no son muy creativos, y me cuestan como un asociado externo”. Otro se quejó de que tenía que buscar un equipo para tercerizar una función particular, de modo que él “pudiera reducir algo de su personal”. Estas anécdotas no significan que las agencias in-house no puedan ser exitosas o valiosas, pero sí que pueden caer en las mismas trampas en que caen otras agencias. Las externas que entienden de esas trampas –y pueden superarlas- continuarán recibiendo pedidos de colaboración de marcas que las necesiten.

El péndulo seguirá en acción. Entretanto, las agencias in-house no desaparecerán. Podrá disminuir el volumen de servicios que entregan, pero no el valor que pueden proveer cuando se las usa apropiadamente. Las agencias que se focalicen en entregar ese valor serán las únicas que no sólo sobrevivirán, sino que también prosperarán.