Stan Richards ha “observado a cien agencias después de ser adquiridas”, y dijo: “No puedo nombrar ni una que haya mejorado”.

El fundador de The Richards Group en Dallas, mayor agencia de publicidad independiente de Estados Unidos, con facturación de más de 1.000 millones de dólares, planea dejar su mayoría accionaria en ella a una firma sin fines de lucro con la estipulación que nunca debe ser vendida. Richards dice que el comprador no deberá tener derecho a decir cómo está conducida la agencia y recibirá un estipendio anual por su labor de custodia de las acciones. 

Stan nunca fue tentado a vender a una compañía de holding. “Ha sido realmente fácil para mí decir que no”, dijo.

En una entrevista de video previa al Advertising Hall of Fame, Stan debatió con fuerza que cuando un holding se apodera de una agencia, “es siempre un descenso desde lo que fue una agencia realmente buena a una que bordea la mediocridad. Yo creo que todo eso ocurre por la economía, y de allí deriva la caída inexorable”.

Todo lo que hace The Richards Group es pagarles a sus empleados en forma de salario, bonus y participación en las ganancias. “Así que si yo fuera a vender la agencia, antes que nada pondría una enorme cantidad de dinero en mi bolsillo porque soy el poseedor de todo el paquete de acciones”, dijo. “Yo no necesito el dinero, no lo quiero particularmente”.

Y si vende, el holding que lo adquiere tendría que haber prestado el dinero para comprar la agencia de Richards y por lo tanto esperar un retorno del 20% en su inversión. Eso los forzaría a dejar ir a algunos staffers de la agencia, reducir o congelar los salarios y abandonar la participación en las ganancias y los bonus (excepto los de cuatro a cinco personas top).

Stan, activo y ágil a sus 84 años, se levanta todos los días a las cinco de la mañana  para hacer ejercicios físicos en el fitness center de la agencia, ubicado en el piso superior, y es un gran creyente en “apuntar a la oportunidad”, como él lo define. Cuando se graduó en el Pratt Institute de Nueva York, condujo por todo el país para obtener un puesto con el gran diseñador Saúl Bass en Los Angeles. Pero Stan decidió detenerse en Dallas para pulir sus habilidades de entrevistador. “Fue una experiencia aleccionadora para mí, porque la gente que encontré era muy diferente de aquella con la que me había formado”, dijo.

La gente de Dallas “me abrazó de una manera que nunca había sentido antes, y pensé que esa era una ciudad realmente hermosa, y que me iba quedar allí, y así ocurrió todo”.

Antes de fundar su agencia de publicidad en 1976, la firma de Richards se dedicó al diseño gráfico durante unos 20 años. Un día, uno de los mayores bancos de Dallas le pidió que realizara un pitch para su cuenta como una agencia full-service, y él consiguió el negocio.

Le pregunté a Stan cuáles consideraba los elementos más importantes de una buena publicidad. “Bueno, nosotros empezamos con uno muy simple. Realmente creo -y siempre creí- que la gente necesita gustar del trabajo que hace. Tiene que hacerse querer en alguna forma. Puede crear una sonrisa. Puede proveer información que no hubiera llegado por cualquier otro medio, pero hay algún elemento que hace que la gente guste de la publicidad, y nosotros trabajamos muy duro para encontrar a ese elemento”.

Stan dijo que el objetivo es resolver el problema del marketing basado en el brief, pero que una vez hecho eso, “hay que dejar a un lado el brief y sólo usar sus instintos” para encontrar algo más fuerte que el brief.

La famosa campaña Chick-fil-A de The Richards Group no tiene nada que ver con el brief, que decía que Chick-fil-A había inventado el sandwich de pollo y por lo tanto lo debería hacerlo mejor que cualquier otro. La agencia estaba trabajando en una campaña de outdoor para su nuevo cliente, y Stan se detuvo en el lugar de trabajo de un creativo que le mostró un bosquejo muy pequeño de dos vacas que había pintado un cartel que decía: “Eat Mor Chikin”… y “esa fue la campaña”.

Richards sostuvo a Chick-fil-A pese a las controversias, incluyendo comentarios del hijo del fundador y del CEO Dan Cathy contra el matrimonio gay que generaron una cantidad de titulares negativos en los diarios.

Después, el año pasado, Chick-fil-A abandonó al Richards Group. Ad Age citó en ese momento a Stan diciendo que haber sido despedidos fue “un poco difícil de entender”. El trabajo se mudó a McCann, que todavía sigue utilizando a las vacas, pero las muestra usando gafas. De modo que le pregunté a Stan si él entendió mejor haber sido despedido al ver el trabajo de McCann.

“No, realmente no, y yo todavía me gusta la gente de Chick-fil-A”, dijo. “Fue una maravillosa relación que duró 23 años”.

Stan escribió un libro sobre cómo derribar paredes y evitar la política de oficina. Pero todavía requiere que la gente llegue a tiempo y complete sus time sheets. “Si usted no arranca a tiempo, obviamente no va a terminar a tiempo. Las agencias de publicidad son terribles en ese tema; todo tiene que hacerse con respeto”, sostuvo Stan.

Al hablar de otras agencias, dice que la gente de cuentas y medios llega a tiempo, pero “los creativos andan por allí el tiempo que quieren. Pienso que eso muestra una falta de respeto por las otras disciplinas, porque casi todo lo que hacemos es colaborativo”.

Respecto de las time sheets, Stan dice que si uno no las llena cada día, no van a ser precisas, y ya que esas hojas conducen a cada consideración financiera, por esa razón tienen que ser correctas”.

Otra relación duradera para Richards -34 años- es la cuenta de Motel 6, que puso a The Richards Group en el mapa. La voz de la campaña ha sido durante años la de Tom Bodett, quien presentó a Stan en las ceremonias del Hall of Fame. (Tom es también la voz de los ascensores de las oficinas de la agencia).

“Yo puedo caminar por cualquier calle en el país, detenerme ante la primera persona que veo y decir ’Motel 6’; nuestra investigación nos dice que hay una posibilidad del 95% de que esa persona conteste con una de estas dos cosas: ‘Tom Bodett’ o 'We'll leave the light on for you’, el notorio slogan del Motel.