¿Por qué la gente discapacitada no está representada en el marketing? Un grupo de la industria publicitaria dice que el motivo es que no están presentes en su real dimensión en los estudios de investigación, un fenómeno que la entidad desea corregir.

De acuerdo con DisABILITYincites, los 54 millones de adultos con discapacidades en Estados Unidos y los 23 millones de padres de niños con esa realidad están a menudo no incluidos en el research porque las encuestas, paneles y otras herramientas de investigación no están expresamente diseñadas para incluirlos en las muestras.

La entidad sin fines de lucro fue fundada en 2011 por Tonya Deniz, una ex investigadora de Leo Burnett y MediaCom, para echar luz sobre los motivos por los cuales el grupo es ignorado por los anunciantes. La señora Deniz, que es legalmente ciega, dice que incluir a los discapacitados en los estudios y rastreos les dará una voz mayor, más productos dirigidos a sus necesidades y, finalmente, más puestos de trabajo. Para reforzar la causa, Deniz recientemente incorporó a la entidad como presidente del directorio a Don Gloecker, un veterano de 33 años en investigación de mercado de P&G, y actualmente vicepresidente ejecutivo de research e innovación de la Advertising Research Foundation.

La señora Deniz ve a la gente que hoy es discapacitada en una posición similar a la que tenían los hispanos en la década del ’90: un enorme y creciente grupo que fue durante mucho tiempo dejado de lado por los marketers porque no estaban incluidos expresamente en las investigaciones de mercado.

Eso cambió, dijo, cuando Telemundo y Univision se acercaron a Nielsen con “un par de millones de dólares” y un pedido de replicar para la población hispana lo que ya habían hecho para la población general en el rastreo de la audiencia televisiva. Nielsen agregó dinero propio para crear el National Hispanic Television Index, que ayudó a medir el tamaño y la influencia de los hispanos en el mercado de los medios.

Aunque gente con discapacidades pueden aparecer al azar incluidos en estudios, dijo que el diseño de la investigación no los está representando expresamente. “Ellos son consumidores iguales a los no-discapacitados, y deberían ser incluidos en la co-creación de productos y marketing”, señaló.

Gloecker indicó que él no había considerado las implicaciones del caso hasta que Deniz se acercó a él para unirlo a su entidad. “Fue uno de esos momentos de revelación”, dijo. “No se trata de una exclusión a propósito; yo creo que es producto de una falta de entendimiento, una falta de reconocimiento del tamaño y la importancia de ese segmento en la población”.

Algunos marketers muestran ahora gente con discapacidades en su publicidad, como un aviso reciente de Swiffer que muestra a Zack Rukavina, un hombre amputado que fue mostrado en la serie de Yahoo “Ultimate Surprises”, y el show de TV “Switched at Birth”.

Pero muchos avisos que mencionan a personas discapacitadas históricamente han mostrado los signos de carencias de ese sector del público. “Ellos están mejor, pero una cantidad de avisos presentó a gente que uno podría llamar ‘súper héroes’. La gente con discapacidad odia a esos comerciales. No quieren ser la inspiración de otros”.