“Antes de analizar el funcionamiento para la gestión de los intangibles corporativos, convendrá aclarar algunas confusiones que a menudo existen. Concretamente, entre la reputación y la imagen. Unos piensan que ambas son incompatibles y, por tanto, una y otra se excluyen mutuamente. O trabajas la imagen o trabajas la reputación. Esta visión tan reduccionista y fragmentaria quiere a la imagen y a la reputación como competidoras enfrentadas. Es la idea de que lo último en llegar debería reemplazar a lo precedente, por la simplista razón de que llegó después.

Obviamente, esta es la visión opuesta, a años luz del pensamiento DirCom, o Director de Comunicación. Lo que no comprenden quienes opinan tan parcialmente es que, en realidad, la imagen es matricial. Es anterior. Y la reputación pasa necesariamente por ella. Ambas son dos dimensiones de la empresa, que se entretejen y se complementan de manera indisoluble.

Son muchas y diversas las investigaciones que llevamos realizando con mi equipo en el campo de la psicología y la neurología. Y ellas demuestran sin ninguna duda cómo se configura la imagen de una organización en la mente de los individuos. Se trata de un trabajo experimental que permite comprender claramente las interacciones que se producen entre los estímulos emitidos por la empresa (sus señales de identidad a través de lo que ella hace, dice y comunica) y lo que los individuos perciben, experimentan y metabolizan finalmente “traduciendo” esas señales en atributos de la imagen (o sea, en valores atribuidos a la empresa).

Hasta aquí, pues, los argumentos que los detractores de la imagen esgrimen comparándola con una simple impresión instantánea que se queda congelada en la memoria, es absolutamente falsa. Se dice que la imagen es una foto fija y que la reputación es un filme, un relato que transcurre en el tiempo. 

Deben saber que la reputación también es una imagen mental. Y que ésta se forma a través de una serie discontinua de percepciones y experiencias que se acumulan en el tiempo. Hay, pues, en este fenómeno, un factor de contradicción intrínseca: a) la discontinuidad en el espacio-tiempo en la percepción de los signos identitarios de la empresa, y b) el trabajo asociativo de la mente construyendo la imagen. O sea que, nada de foto instantánea. La imagen y la reputación se hacen con el tiempo.

Punto final. El objetivo principal de este artículo, es mostrar el funcionamiento real de cómo la Reputación surge de la matriz identitaria y, actúa junto con la Imagen en la opinión y en las preferencias de los grupos de interés y de la opinión pública.

Y mostrar también cómo cada uno de ambos aplica unos criterios diferentes: los criterios de la ciudadanía y los parámetros de los expertos. La empresa vive de todos sus públicos. Debe escucharles a todos.

Esta mentalidad inclusiva, integral e integradora es la que define el nuevo management estratégico global que lidera el DirCom. Ya sea desde el cuadro de mando de la propia organización o desde la consultoría externa DirCom”.