Después de haber bajado los costos de distribución de productos durante décadas, Walmart tiene una nueva visión: bajar también los derroches en publicidad y medios.

Y no sólo para sí mismo. Como dijo Brian Monahan, vicepresidente de marketing de Walmart.com en una exposición realizada en la Ad Age Digital Conference, el minorista espera hacer lo mismo para sus proveedores.

Monahan, que llegó al puesto principal de marketing en la operación minorista online de Walmart proveniente de Magna Global, de Interpublic, dejó en claro una de las ventajas que tiene Walmart para los ejecutivos de la carrera de medios con inclinación tecnológica. Él conoce de software, al haber ayudado a conformar, entre otras cosas, el trading desk para la compra programática de medios digitales de la agencia de Interpublic.

“El planeamiento de medios de hoy está más allá de la comprensión humana”, dijo Monahan. “Hay demasiadas opciones para poner su preciosa inversión. Es una cuestión de software”.

El software que se requiere es poderoso, agregó. “Hacer el sofware es duro. Muchos de nosotros en el mundo del marketing tratamos de completarlo con copias o haciendo alardes de tenerlo. Si usted no tiene el estómago para hacer eso, o el capital necesario, no lo haga”.

Walmart, a juicio de Monahan, parece tener tanto el estómago como la capitalización para esa tarea. El ejecutivo describió la gran inversión de la compañía en su plantel de 2.000 empleados de @WalmartLabs, que opera Silicon Valley, que “ha estado contratando y adquiriendo toda clase de talentos en gran ingeniería”, para poder conectar la división entre el retailing online y offline.

Entre los recientes proyectos del @WalmartLabs figura una plataforma para manejar un portfolio de 50 millones de keywords, no sólo para Walmart sino también para sus proveedores, “así ellos pueden manejar y optimizar en tiempo real la reducción que existe en sus beneficios”.

Otro programa de @WalmartLabs ayuda a optimizar y ensamblar dinámicamente a 15 millones de unidades creativas por día para hacer el re-target de la gente que visita su sitio Web.

Aunque Monahan es un recién llegado a Walmart, ya tiene una cita favorita del fundador de la cadena Sam Walton: “Todos trabajamos juntos”. Y sostuvo que la revelación de Walton, que se produjo en 1987, sobre la importancia de un merchandising y marketing colaborativos con los proveedores para servir “a nuestros clientes compartidos”, se ubica entre los mayores descubrimientos de negocios de todos los tiempos.

En el frente del marketing, el disertante apuntó al WMX, o Walmart Exchange, desarrollado el año pasado. Monahan lo llamó “una plataforma de marketing digital donde nosotros compartimos data con los proveedores para ayudarlos a dar mensajes relevantes a los consumidores, y medir los resultados de ventas en el mayor minorista del mundo”. También permite a la compañía “bajar los costos del sistema”.

Según el ejecutivo, eliminar costos innecesarios de los medios no es diferente respecto de la misión de Walmart de bajar costos de la cadena de proveedores que distribuye los bienes. “Walmart se levanta por las mañanas para ayudar a que la gente común ahorre dinero”, dijo. “Tenemos que eliminar los gastos de ineficiencia en el ecosistema publicitario, para poder devolver ese valor a nuestros consumidores e invertir en el tipo de marketing creativo y asombroso que todos queremos hacer”.