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EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Alvin Toffler (1928-2016): El shock del futuro también conmovió a la publicidad

El columnista de Adlatina recuerda las obras más importantes del escritor y futurólogo estadounidense, fallecido la semana pasada.

Alvin Toffler (1928-2016): El shock del futuro también conmovió a la publicidad
“También a Toffler terminó por tragarlo un futuro cuya aceleración tecnológica por momentos parece insoportable”, afirma Borrini.

Falleció días atrás, en Los Ángeles, Alvin Toffler, cuyo nombre presumo que sonó en los oídos de los que tuvieron acceso u oyeron hablar de su primera obra, El shock del futuro, consagrada rápidamente en 1970 como un éxito de ventas y de crítica. No estaba dirigida a los operadores de la publicidad, especialmente, pero publicitarios, anunciantes y hombres de medios se sintieron aludidos no sólo porque los temores ante un porvenir azaroso no exceptuaban a nadie, sino además porque en una entrevista con Ad Age, Toffler respondió afirmativamente a la pregunta puntual de si la publicidad era una de las actividades a las que el autor prestaba atención para formular sus predicciones. Podría haberle dedicado todo un capítulo del libro de habérselo propuesto, añadió.

“Los espectadores de televisión son literalmente bombardeados por los avisos hasta el punto de exponer su sistema nervioso y sus vísceras”, precisó. “No es el lenguaje, ni siquiera el medio, es la sobreestimulación sensorial y cognoscitiva que el medio provoca… Lo efímero de las campañas, los símbolos, las imágenes, acentúa el sentido de impermanencia de la vida”. Dejo a los especialistas, psicólogos, sociólogos e investigadores la actualidad de estas señales del shock; personalmente, confieso que cada vez me cuesta más superarlas.

Estas líneas fueron entresacadas del primer artículo que escribí sobre El shock del futuro, en 1974, reproducido en el libro ¿Quién le teme a la publicidad? que ganó los quioscos en 1976 en vísperas del Congreso Mundial de ese mismo año. Habían pasado pocos meses de la presentación de la primera edición en español, cuyo registro no conservo.

Era esa una época muy sensible y propicia a las predicciones científicas y a las utopías que intentaban disipar el misterio del futuro desde la ficción. Tres años antes, en 1967, Hermann Kahn publicó El año 2000, más riguroso, pero que sólo logró algún impacto en el mundo científico.

Desde la novela, George Orwell condensó magistralmente en la omnipresente figura del Big Brother, los vicios de los fascismos autoritarios que condujeron a la más terrible y sangrienta de las guerras mundiales entre 1939 y 1945. Orwell imaginó una Inglaterra dominada por un gobierno totalitario e implacable, en guerra con el resto del mundo. Tituló su relato 1984, fecha en la que previó la concreción de su siniestro relato.

La visión del futuro de Toffler fue el resultado de una investigación de cinco años a la que se había consagrado, aislándose de su función de periodista exitoso. Toffler fue motivado por los estremecedores cambios que se avecinaban, de por sí enormes, pero no insistió tanto en su dimensión sino sobre todo en su celeridad. Nadie podía escapar de un torbellino que muchos, y me incluyo, aún no habíamos advertido. Hizo que el futuro se nos viniera encima, de golpe y sin anestesia. Por fortuna, el autor abría algunas válvulas de escape; a mí me quedó sobre todo la propuesta de crear “enclaves del pasado” para recuperar oxígeno y entrenar a los rezagados. En mi propio enclave, nunca faltaron los libros, la música y el cine. Los consideré vitales para sobrevivir.

Toffler fue el primero en alertar sobre la sobrecarga de información que cuesta procesar, y los estímulos psicológicos que se incorporan a los productos en el sitio de producción, alejando los mercados de la época industrial e incluso de la de servicios. Los mensajes publicitarios, en consonancia con esta evolución, pasaron de ser meramente comerciales a plegarse a una elaborada ingeniería que influye en la persuasión, según la concepción de Toffler.

Con una cadencia de precisión aritmética, una novedad cada diez años, al Shock siguió, en 1980, La tercera ola, que de salida nomás se perfiló como el libro del año. Lo presenté en sociedad en la revista Mercado, apenas me llegó la noticia de su aparición en inglés. El artículo se llamó “El nuevo shock del futuro”; contaba cómo, después de diagnosticar un futuro inmediato derivado principalmente de la velocidad de los cambios, Toffler se instalaba, diez años después, en una sociedad que siente las presiones derivadas de la tecnología; de la soledad que puede curarse con el fortalecimiento de la familia, el advenimiento de un nuevo tipo de trabajador y el estallido de los grandes mercados en unidades más pequeñas. Acuñó para este fenómeno un nuevo término, “desmasificación”, que, augura, comprende también a los medios y genera un nuevo consumidor al que bautizó “prosumer”, híbrido de consumidor y productor.

“Este libro es para aquellos que piensan que la historia de la humanidad, lejos de terminar, apenas ha comenzado”, alertó desde el prólogo. El inesperado optimismo no cayó bien entre los intelectuales que lo apoyaron desde la aparición del Shock, varios de los cuales le negaron su apoyo y trataron de silenciar su aparición. Pero Toffler ya era un personaje internacional, un especialista cuyo consejo era demandado por funcionarios de su país y de otros ubicados en las antípodas. Llamativamente, su muerte no mereció, a mi juicio, la repercusión que merecía. También a él terminó por tragarlo un futuro cuya aceleración tecnológica por momentos parece insoportable.

Alberto Borrini

Por Alberto Borrini

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