Marketing Cannes

CUANDO PRESENTACIÓN RIMA CON OVACIÓN

Anselmo Ramos y Fernando Machado: las diez reglas de una dupla única

El fundador y director general creativo de David Miami y el vicepresidente global de marketing de Burger King brindaron en el Festival de Cannes una presentación que tuvo más de show de stand-up que de conferencia formal, desde su propio título hasta su contenido, pasando por el entendimiento mutuo de ambos sobre el escenario.

Anselmo Ramos y Fernando Machado: las diez reglas de  una dupla única
Ramos (izquierda) y Machado (derecha) en el Forum: “El gran trabajo surge de sociedades creativas ideales”, alegaron. (Foto: Adlatina).

“¿Quién les parece que es el cliente?”, preguntó, retórica e irónicamente, Anselmo Ramos (fundador y CCO de David Miami) apenas él y Fernando Machado (VP global de marketing de Burger King) hubieron subido al escenario del Forum, uno de los espacios más escondidos y descontracturados del Palais des Festivals. La respuesta saltaba a la vista y ni hacía falta pensarla, desde el momento en que su interlocutor vestía no sólo una gorrita con el logo de BK, sino también una remera con el logo y los colores de la empresa. “Ojalá yo tuviera una camiseta así de mi agencia —cerró su presentación Ramos—; lamentablemente, no la tengo”.

A partir de ese momento, con bellas y ocurrentes imágenes y videos, la dupla fue narrando la historia de su propia relación desde 2012 hasta hoy y contando pequeños “secretos” del trabajo en equipo, como que el famoso brief de cuando Machado era CMO global de Dove (al final de sus dieciocho años en Unilever) decía simplemente “Help women feel more beautiful”, que tenía como objetivo concreto ganar un Grand Prix de Cannes y que no sólo lo logró, con Real beauty sketches, sino que además se llevó para Brasil nada menos que 19 leones.

Eran tiempos en que Machado vivía en Londres y Ramos, entre San Pablo y Buenos Aires. Hasta que el marketer se pasó a Burger King y se mudó a la ciudad central de la empresa, en Miami: en ese momento, David abrió oficinas en la misma ciudad y Ramos se instaló allí. Poco después apareció otro brief, igual de simple que el de Dove, pero para BK (está claro que la simpleza es el estilo de Machado), que decía nada más que “Let’s encourage people to be their way”: de allí surgió Proud Whopper, que en Cannes 2015 arrasó con los oros. Finalmente contaron cómo de la lejana Young & Rubicam Auckland, desde Nueva Zelanda, llegó la pequeña idea que en este Cannes Lions 2016 resultó una de las más ganadoras: McWhopper, la propuesta de que BK y McDonald’s festejen juntos el día de la paz.

 

LAS DIEZ REGLAS

Sin perder el humor y la sinergia constante como dupla, a continuación Ramos y Machado pasaron lista a un decálogo que, según ellos, debe regir en las relaciones entre agencia y cliente, compuesto por las siguientes diez reglas:

1) No sea un cliente. (la idea es ser mucho más que un cliente).

2) El desarrollo publicitario es un gusto que se adquiere.

3) La gran publicidad nunca está hecha por comités.

4) Cree un gran brief.

5) Deje que la idea crezca.

6) La gran publicidad es 80% la idea y 80% la producción.

7) Investigue para mejorar las cosas, no para cubrir su trasero.

8) No necesita ser ambicioso: alcanza con esté alineado.

9) La regla del 70/30 (que indica que la presentación en sí misma hace el 70% del trabajo, y que apenas el 30% restante depende de la persona de ventas, lo cual implica que, en una presentación, el vendedor debería dedicarse más a escuchar que a presentar).

10) Véndala como si nunca antes hubiera vendido nada: estamos hablando de la idea.

 

LIBROS Y DÚOS IMAGINARIOS

Poco antes del cierre, Ramos y Machado se pusieron a mostrar elocuentes presentaciones de los libros que, según ellos, sería genial que alguien escribiera y publicara, porque el éxito estaría asegurado. Why all CMO need to be ad freaks fue uno de los primeros (“obviamente editado por Phaidon”, aclararon; Phaidon es una de las editoriales de libros de arte más prestigiosas del mundo, fundada en Viena, Austria, en 1923). Otro fue Trust Uncertainty, que además resultó ser uno de sus grandes principios vitales, ya que todo su trabajo suele estar basado en ir comprobando las cosas a medidas que van haciéndolas, y no antemano (“aunque este segundo libro ya sería editado por Taschen”, acotaron; obviamente, Taschen es la gran competencia de Phaidon, aunque mucho más moderna, fundada en 1980 en Colonia, Alemania). Finalmente, el libro imaginario de cierre terminó siendo el que le había dado título a la presentación, What the fuck are you guys doing: Fostering the ideal creative partnership (algo así como ¿Qué carajo están ustedes haciendo? Promoviendo la sociedad creativa ideal; “pero este libro ya sería editado por Penguin”, cerraron, haciendo referencia a la editorial de libros de bolsillo fundada en 1935 en Londres, Inglaterra).

Para terminar, Ramos y Machado confesaron que les encantaría dejar una pequeña huella en la historia de la publicidad: la huella que, como duplas, sí han dejado Lee Clow y Steve Jobs o Dan Wieden y Phil Knight. “El gran trabajo surge de sociedades creativas ideales”, insistieron, y dieron por concluida la charla.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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