Antonio Lucio ha sido noticia recientemente por su llegada a Facebook, luego de haber sido el CMO global de HP durante casi tres años y medio. Nacido en España y criado en Puerto Rico, hoy es un referente para los ejecutivos latinos. Por eso, si bien no pudo asistir al CMO Latam Summit por motivos laborales, estuvo presente a través de un video en el que describió los desafíos que deben afrontar los líderes del marketing en la actualidad.
“Me hubiera encantado estar con ustedes en Buenos Aires, una de mis ciudades favoritas –aseguró desde Palo Alto, California, en un mensaje que grabó todavía desde su rol de CMO global de HP–. Muchas cosas han cambiado en nuestra disciplina, pero una se mantiene: nuestro rol es construir marcas que trasciendan a través del tiempo”.
Para que una firma logre este objetivo, mencionó cinco características determinantes: estar anclada en un sentido de propósito profundo, resolver problemas en la vida diaria de la gente, construirse a base de la emoción o del corazón, comportarse siempre con integridad y reinventarse constantemente.
Según Lucio, lo que sí se ha modificado rotundamente es el rol del CMO, que se ha vuelto mucho más amplio. “Yo tengo responsabilidades de producto, relaciones públicas, desempeño, medios, estrategia, insights e implementación de programas, entre otras”, manifestó. En este contexto, remarcó la importancia de que un líder sepa de qué asuntos se ocupará y cuáles delegará.
El director de marketing ha cobrado tanta trascendencia dentro de las organizaciones, que el profesional español-puertorriqueño explicó que se trata de un puesto conformado por cuatro cargos:
Chief brand officer: Es la persona que define lo que es la marca y lo que no es. Establece los parámetros, estándares y principios.
Chief people officer: El crecimiento de la disciplina ha obligado a los marketers a saber contratar bien y poder identificar aquellas capacidades que van a necesitar para competir en el futuro: de información, data, insights, medios y atribución, para demostrar que el trabajo de este sector tiene impacto en el negocio. Lucio ratificó que esta tarea no se debe delegar a recursos humanos.
Chief alignment officer: Es la labor del CMO eliminar los problemas que existan en distintos mercados con las áreas de ventas o finanzas. “Soy una persona que resuelve problemas y esa es parte integral de nuestro trabajo”, señaló.
Contador de historias: Todos los planteamientos de la marca se traducen a historias que tienen que contarse de manera relevante a los consumidores, seducirlos y estar alineadas a los valores de la empresa y la marca en cuestión.
Por otro lado, el ejecutivo comentó que se está produciendo un movimiento desde la era de la información hacia la de experiencia integrada. “El público espera que esas experiencias sean curadas y a medida, y que sean presentadas en el momento adecuado y con el mensaje correcto para facilitarle la vida”, explicó.
En este contexto, el papel de los marketers es determinante, ya que son ellos quienes cuentan con la capacidad de sintetizar la gran cantidad de datos existentes y traducirlos a insights que luego derivarán en productos, servicios o comunicaciones relevantes. Para Lucio, la industria necesita profesionales analíticos y curiosos con la tecnología.
Asimismo, el ex ejecutivo de HP destacó la necesidad de integrar las acciones digitales con las del mundo físico y aseguró que solamente aquellas marcas que tengan top of mind y top of algorithm serán las que sobrevivan.
“Los consumidores piensan que las organizaciones van a adquirir un rol más activo en establecer valores para la sociedad”, afirmó Lucio. Según él, es una oportunidad maravillosa para los marketers. Su consejo final fue el de tener un propósito claro y vivir de manera consistente con él, ya que esto es un camino hacia el éxito y la felicidad en la vida.
