En un gran movimiento de consolidación, el elaborador de licores Bacardi Limited está pasando su creatividad global a la agencia BBDO Worldwide y las responsabilidades de medios a OMD Worldwide.

Las dos agencias del Omnicom Group supervisarán tanto al rum que lleva el nombre de la empresa como otras marcas mayores, entre ellas Grey Goose, Martini, Bombay Sapphire, Dewars, William Lawson's, Cazadores y St. Germain.

BBDO dirigirá el desarrollo creativo y estratégico, informó Bacardi en una declaración. OMD “liderará el planeamiento y compra en todas las plataformas sociales y digitales, con particular énfasis en la innovación y las ideas de avanzada tecnológica, afincadas en insights derivados de la data, para alcanzar a los consumidores millennials”, según el texto.

La compañía consideró a varias opciones de agencia pero no realizó un review formal, dijo el CMO Dimitry “Dima”Ivanov. “Esto es algo importante para la empresa”, aseguró en una entrevista. “Nunca habíamos tenido un asociado tan grande en todo el mundo trabajando con nosotros”.

Bacardi, que tiene su sede central en las islas Bermudas y es la mayor empresa licorera privada en el mundo, invirtió 74 millones de dólares en medios de Estados Unidos durante 2014, según Kantar Media. En 2013 se ubicó como el 131º mayor anunciante del país, según el DataCenter de Ad Age.

La compañía había trabajado anteriormente con muchas agencias en todo el mundo. Entre las más importantes estuvo BETC, propiedad de Havas, que manejó la creatividad global del rum Bacardi. Los medios habían sido manejados por Mindshare (WPP) en Estados Unidos y por ZenithOptimedia (Publicis) en Europa.

La consolidación de agencias llega en momentos en que Bacardi está en medio de un esfuerzo de reducción de costos, mientras lucha contra una tendencia al estancamiento en las ventas. Los recortes incluyeron el despido de alrededor del 10% de su staff norteamericano, según informó The Wall Street Journal en abril.

La compañía está conducida por un equipo de management relativamente nuevo. Michael Dolan, ex CEO de IMG Worldwide, fue nombrado meses atrás CEO permanente después de ocupar un interinato desde principios de 2014. En enero, Bacardi nombró a Ivanov como su nuevo CMO. El directivo había sido previamente vicepresidente de la categoría global de rums de la empresa.

Dolan, en una declaración, dijo que el objetivo de la consolidación de agencias es “trabajar mejor y crear una alineación más firme entre nuestras operaciones globales y locales”. Agrego que “esto requiere que trabajemos con una cadena global” y que “BBDO y OMD tienen una probada capacidad de entregar objetivos similares a otros clientes multinacionales”. Más adelante, aseguró que “esta asociación global será un gran catalizador para alcanzar un crecimiento de primer orden”.

Ivanov –que recientemente fue designado por Ad Age entre los “40 under 40”- aclaró que las eficiencias en costos fueron un elemento de consideración, pero “no el impulso primario” del proceso. “Se trató más de la efectividad y de alcanzar el rigor,  la disciplina y calidad en la manera en que entregamos las marcas al mercado”, dijo.

A su vez, Andrew Robertson, presidente y CEO de BBDO Worldwide, señaló que la agencia fue invitada a una reunión secreta un mes atrás con los líderes senior de Bacardi. “Tuvimos una gran conversación y llegamos a una propuesta conjunta en forma rápida”, explicó.

BBDO y OMD manejarán el negocio desde sus dos hubs globales de Nueva York y Londres, dijo Mainardo de Nardis, CEO de OMD Worldwide. “Estas son grandes marcas globales que necesitan grandes estrategias globales para ser ejecutadas a nivel local”, precisó. La nómina de clientes de BBDO fabricantes de productos alcohólicos incluye a Guinness, Bud Light y vodka Belvedere. Dado que Belvedere compite directamente con Bacardi (Grey Goose), BBDO planea desprenderse de esa cuenta, adelantó Robertson.

Durante la gestión de BETC, el rum Bacardi lanzó una campaña llamada "Untameable Since 1862", que mostraba la herencia de la compañía y la familia Bacardi. Pero las ventas se estancaron. En Estados Unidos, Bacardi bajó un 2,5% el año pasado, según la publicación especializada Shanken News Daily.

Ivanov dijo que Bacardi sigue confiando en la estrategia de “Untameable”: “Sólo necesitamos empezar a ejecutarla en todas las regiones, en forma consistente y con el paso apropiado”.

Grey Goose, otra marca clave, parece funcionar mejor. Sus ventas crecieron un 3,4% en Estados Unidos hasta 83 millones de dólares en las 52 semanas que concluyeron el 25 de enero, según el IRI, que no incluye las ventas en bares. Pero esos resultados todavía están por debajo del crecimiento de toda la categoría de vodkas, que fue del 3,8%, según la misma fuente.

Bacardi anunció en marzo un movimiento hacia la categoría bourbon, con la adquisición de Angel’s Share Brands y su bourbon Angel’s Envy. “Tenemos una clara estrategia que apunta a cubrir las necesidades del consumidor en licores premium, y estamos construyendo un portfolio más fuerte a través de la innovación y adquisición”, resumió Dolan.