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Cómo proteger a su marca de caer en malos websites

(Advertising Age) - Hay muchos en el espacio programático que dicen que no se puede tener escala y protección de marca a la vez, pero con unos pocos simples pasos es posible tener a ambos.

Cómo proteger a su marca de caer en malos websites
El autor, Eric Franchi, es co-fundador de Undertone, una compañía de publicidad digital.

En los últimos meses, todos fuimos advertidos de la capacidad de penetración que tienen las noticias falsas y el daño que ellas causan. Con los avisos que están apareciendo en sitios de falsas noticias o contenidos adyacentes, los anunciantes se vieron enfrentados de pronto a un nuevo e inesperado desafío en la era de compras automáticas de espacio publicitario. ¿Cómo pueden los grandes anunciantes alcanzar su objetivo de llegar a audiencias a escala si están eliminando contenidos por temor a la falta de autenticidad o a la seguridad de marca?

Algunos en el espacio programático están diciendo que uno no puede tener escala y protección de marca a la vez, pero con unos pocos simples pasos usted puede tener a ambos. La respuesta empieza y termina con anunciantes y agencias que tomen responsabilidad y propiedad de sus compras publicitarias. Esto ha sido demasiado a menudo confiado a plataformas y asociados tecnológicos, y el resultado no sólo dañó a los anunciantes sino que comprometió a todo el ecosistema.

Como dice el presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau Randall Rothenberg, el buen management de la cadena de suministros es una disciplina válida en todas las industrias. Es tiempo de que los anunciantes de marcas y sus agencias empiecen a examinar y sistematizar su propio management de la cadena de suministros.

 

Demandar transparencia

Mantener a sus avisos alejados de las páginas de falsas noticias no es tan difícil. Pero requiere algunos ajustes, empezando por demandar transparencia. Los anunciantes deben exigir saber exactamente en qué sitios serán desplegados sus avisos. Mientras las networks se ufanan de los editores premium que tienen en sus porfolios, son menos entusiastas para detallar los sitios más pequeños y potencialmente de menos calidad que contienen. Aunque las plataformas aman divulgar su alcance, la larga lista de inventarios puede ser muy extensa (como en millones de sitios). Pero usted, el comprador, tiene el derecho a preguntar y a saber.

 

Tres pasos cruciales

Para las campañas programáticas, empecemos con los fundamentos: no permitir intercambios “abiertos” de compras. En lugar de eso, usted necesitará crear una lista blanca. Trabaje con sus asociados para elaborar esta lista de editores aceptables y no descargue la tarea en ellos. Es una cuestión de seguridad de marca, pero también de resultados: las campañas que corren en sitios respetables y de alta calidad realmente funcionan mejor. Aunque usted puede estar sacrificando alguna escala por conseguir calidad, al final quedará compensado.

Hoy es muy común sugerir que es suficiente aplicar un enfoque de “listas negras”. Ese es un error, particularmente en un ecosistema de intercambio programático en el que nuevos sitios pueden encontrar cada día su camino en los intercambios, con procedimientos de selección desconocidos. Un enfoque de listas negras es una invitación constante a jugar al whack-a-mole, en el mejor de los casos. Una lista blanca es claramente la opción preferible.

Dicho esto, los anunciantes necesitan estar en control de sus listas blancas para asegurarse de que están siendo respetadas. A esos fines, es aconsejable estratificar una tecnología de verificación por terceras partes. Esto cerrará la conformidad en la lista blanca a lo largo de campañas programáticas, a un razonable incremento de costos.

Esta tecnología también permitirá a los anunciantes estar vigilantes en el monitoreo de sus asociados, al asegurar que no habrá aspectos de sus campañas que sean cultivados en terceras partes sin su conocimiento directo o su consentimiento expreso. Renegociar con las cadenas o las “extensiones de audiencia” de los editores para intercambios es algo que ocurre normalmente dentro de muchas campañas, y esos asociados en las sombras pueden no siempre seguir las reglas. Y para dar un paso más hacia la seguridad de marca, algunos de los más altos niveles del tráfico no humano han sido rastreados y detectados.

 

Que lo pongan por escrito

Para cerrar todo, asegúrese de que tiene un compromiso por escrito de cada uno de sus asociados. Haga que sus editores y socios de plataforma firmen una adenda a su orden de inserción declarando que adherirán a su lista blanca y no derivarán a terceros el cumplimiento de la campaña; y si ellos lo hacen, deben asegurar que sus socios respectarán las guías de acción de su marca y se harán responsables. Establezca una política de tolerancia cero: un solo tropiezo y quedarán afuera. Porque una mala adyacencia puede causar un gran daño.

Los anunciantes necesitan confiar en que sus avisos aparecen en sitios honestos y de alta calidad, que cumplan con los estándares individuales de las marcas. Esto se produce cuando los anunciantes toman un rol activo en el manejo de su propia cadena de suministros: no sólo protegerán a sus marcas, sino que mejorarán a la cadena íntegra de la industria. Ubicar presupuestos de medios en los editores honestos y de alta calidad y alejar los fondos de los sitios de falsas noticias y los “clickbaits” asegura que todos tendremos un mejor ecosistema de medios digitales.

Hay asociados con quienes los anunciantes pueden trabajar en cada paso del camino. Y ese trabajo pequeño que puede requerir hoy, beneficiará a todos los integrantes de la industria en los días y años por venir.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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