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Cómo pueden las agencias cambiar totalmente el problema de las consultoras

(Ad Age) – Ahora que las 4As parecen inclinadas a integrar a las consultoras a sus filas, tiene sentido preguntarse qué cosa es exactamente una agencia de publicidad. El autor sugiere un acuerdo sobre tres puntos clave para empezar a normalizar la relación y reconstruir los vínculos deteriorados entre ambas partes.

Cómo pueden las agencias cambiar totalmente el problema de las consultoras
El autor, Jay Friedman, es chief operating officer del Goodway Group.

Sin pretender ser filosóficos, ¿qué es una agencia hoy en día? Lo pregunto porque las 4As –la American Association of Advertising Agencies- parece que está contemplando agregar a las consultoras como Accenture y Deloitte Digital a sus filas.

Por supuesto, hay un argumento lógico del porqué ellas deberían ser miembros: las consultoras están consiguiendo una gran cantidad de negocios que anteriormente iban a las agencias de publicidad. Los marketers dirán que esto es debido a las propias agencias, las que abusaron de su confianza amortiguando sus beneficios a expensas de sus clientes, pero también se debe a la oscura naturaleza de la publicidad programática.

Todo empezó años atrás, cuando los departamentos de procurement de los clientes empezaron a exprimir los costos de las agencias. A su vez, las agencias tuvieron o bien que contratar talentos que no estaban a la altura de la tarea de resolver algunos de los mayores problemas que planteaba la programática, o bien crear corrientes alternativas de recursos, ya sea que los marketers aprobaran o no cómo fueron creadas esas fuentes.

La situación se salió de control rápidamente. El reporte de transparencia de la ANA fue el punto de quiebre, además de una forma conveniente de acercamiento de las consultoras. ¿Quién es mejor para resolver este problema que una industria conocida por auditar las finanzas y a la vez atraer algunos talentos excepcionalmente brillantes? Algunas de las consultoras top ahora están pagando a los MBAs recién recibidos 140.000 dólares, mientras que los puestos de ingreso en las agencias de publicidad sólo pagan 45.000. Para agregar nafta al fuego, la ANA recién publicó otro reporte que alerta sobre una crisis de talentos.

¿Cómo pueden recuperar su atractivo las agencias?

Algo hay que dar. La falta de confianza condujo a este acceso, pero los marketers podrían darles a las agencias de publicidad una segunda oportunidad si algunas de esas confianzas retornaran. Para lograrlo, sugiero que las agencias creen un documento que contenga los siguientes puntos:

 

  1. Pagos. La agencia debería ofrecer transparencia en todos los medios por los que obtienen beneficios. Esto no significa revelar los márgenes de ganancias, pero sí una iluminación dentro de lo que produce y no produce beneficios. A su vez, el marketer debería pagar a la agencia competitiva y justamente, y en tiempos adecuados (¡no en 120 días!). Si todos acordamos que el pago es justo, entonces las agencias deberían prometer no aceptar más regalos desde los vendedores de tecnología, que pudieran influir en su proceso de toma de decisiones.

 

  1. Modeling: La agencia utilizará analítica sofisticada y modeling para proveer los insights de negocios más inteligentes y el asesoramiento para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos de negocios, incluyendo mejoras en la performance del EBITDA. Esto es un cambio respecto de cuando las agencias simplemente creaban avisos y dejaban el modeling de beneficios a los consultores. Ya pasaron los días en que la publicidad existía en su propio universo, aparte del marketing  las funciones de negocio.

 

  1. Mejor en su clase: La agencia debería ser capaz de desarrollar productos o tecnología propietarios, y venderlos al clientes sin revelar las estructuras de costos que existen detrás de ellos. La agencia acuerda negociar un precio justo con sus clientes, que permita que esos productos y tecnología entreguen de una forma clara más retorno a los negocios de los clientes que el costo de adquirirlos. La agencia debería asegurar que los clientes tengan acceso a la investigación más avanzada, el conocimiento in-market y los insights de las últimas tendencias por la vía de sumarios y reportes a tiempo.

 

Estos puntos se refieren a las instancias en que existen las fallas de relaciones entre clientes y agencias. Los marketers no deberían esperar seguir recortando y recortando y conseguir el mismo nivel de performance. Las agencias no deberían aceptar bajos fees y arreglar los costos en otro lugar, y ciertamente no deberían ceder sus negocios a las consultoras.

 

Y si usted no confía en su agencia de publicidad, ¿por qué sigue trabajando con ella?

Ad Age

Por Ad Age

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