En los Juegos Olímpicos de 2012, el nadador chino Sun Yang tuvo un mal comienzo en la competencia de 1.500 metros estilo libre, al arrojarse al agua antes de la señal. Pero los funcionarios le permitieron intentar la salida nuevamente. El miró a las tribunas y vio como su madre se ponía un dedo en los labios, una indicación de que debía calmarse y focalizarse en la carrera. Ese día, Sun ganó el oro y logró un nuevo record. Más tarde, en su microblog de Weibo, agradeció a sus padres por el apoyo.

Coca-Cola y McCann Worldgroup se inspiraron en la relación entre Sun y sus padres, y en historias de otros atletas, en su campaña para China de los Olímpicos de Río de Janeiro. Es la interpretación de la plataforma global de marketing That’s Gold para los Juegos: la idea de que el “oro” no significa ganar por el hecho de ganar, sino por compartir un sueño o un objetivo con la familia, los amigos, coaches y maestros.

La campaña es un ejemplo de cómo pueden los marketers apelar al espíritu de los tiempos. China experimentó años de rápido crecimiento económico y desarrollo; ahora el crecimiento ha disminuido su ritmo, y el gobierno ha empujado a un rebalanceo de la economía para lograr algo más sustentable. Ese sentimiento ha permeado al público en general, en el sentido de que después de años de esfuerzos por salir adelante, es tiempo de hacer un alto y evaluar de lo que es importante.

“La gente está tratando de llevar una vida más balanceada; no se trata de ganar a toda costa”, dijo Richard Cotton, jefe de excelencia creativa de Coca-Cola China.

Buena parte de la campaña va a desarrollarse este verano; esta pieza se focaliza en tres historias protagonizadas por atletas chinos.

La reacción online fue cálida: muy pocos comentaristas se sorprendieron al ver a los atletas olímpicos beber Coke en los spots. (“Son todos fans de Coca-Cola”, dijo Cotton. “Nosotros no dijimos: ‘Beban una Coke y compitan’. Deliberadamente pusimos al consumo fuera del terreno de juego, en un momento natural en que uno quiere tener una Coke; celebrando con la familia y los amigos”).

Coca-Cola se asoció con el gigante de Internet Tencent y su red social Qzone, que posee 588 millones de usuarios activos por mes. El tema tiene una línea similar al spot On This Day, de Facebook, que incita a la gente a compartir hechos del pasado. Coke está ahora auspiciando esas memorias, al convertirlas en Gold Moments. Cotton dice que es “una forma mucho más personal de llevar la campaña a la vida real”.