Coca-Cola está dirigiendo su campaña The Ahh Effect a los adolescentes offline en su segundo año en el aire.

La acción, creada como un esfuerzo social y digital, agregará ahora spots de TV y promoción de packaging al mix, en un intento por alcanzar a más jóvenes. En su primer año, el ecosistema Ahh, que consiste en 61 websites únicos, atrajo a 7,5 millones de visitantes, y los adolescentes pasaron en promedio 6 minutos por visita.

La mayoría de los sitios –cada uno de los cuales tuvo un diferente número de haches al final de Ahh- ponía de manifiesto atributos del producto, como la perfecta temperatura para servir una Coke.

“Estamos ayudando a los adolescentes a redescubrir el producto”, dijo Andy McMillin, vicepresidente de Coca-Cola para Norteamérica. “Hemos visto un incremento en la intención de compra y un sustancial aumento en algunas de las medidas centrales del valor de la marca”.

“Estamos dándoles a los adolescentes una razón para que nos elijan. Una razón para comprar una Coke”, agregó Jennifer Healan, directora de contenido de marketing y diseño de Coca-Cola North America, al hablar del énfasis que pone la campaña en los atributos del producto.

Coke ha venido trabajando hacia una conexión más estrecha de su marketing con el producto –una estrategia que desplegó en Mirage, la campaña de la marca para el Super Bowl. En esa acción, bailarinas, cowboys y otros personajes competían por una Coke, descripta como el mejor refresco.

La marca continuará refinando el “Ahh ecosystem” y ha rediseñado la página de llegada de la campaña. Los adolescentes pueden ahora filtrar más fácilmente los distintos juegos, además de crear playlists. También se ha agregado al Penguin Curling, un juego multi-plataforma en el que los jugadores deslizan una piedra virtual hacia siete objetivos. En los envases, la botella de 20 onzas mostrará al contenido de Ahh y llevará a los consumidores a varios URLs relacionados con la campaña.

El primer spot de TV, Feels Like Ahh, ya está en el aire, y una segunda pieza, This is Ahh, se lanzará a fines de abril. Este último será el primero que produce Coca-Cola para mostrar exclusivamente el contenido generado por los usuarios. Actualmente se les está pidiendo a los jóvenes que envíen video clips breves que demuestren lo que sienten cuando beben una Coke.

“Queremos estar donde los adolescentes están. Lo social y lo digital son el núcleo de esta campaña, pero queríamos expandir el radio de acción de Ahh”, dijo la señora Healan.