Hasta hace unos años, el fútbol no figuraba entre los deportes favoritos de los norteamericanos, como sí lo eran el baseball y el basquetball. Sin embargo, en los últimos tiempos, el consumo de ese deporte en Estados Unidos ha ido en aumento, liderado por el público hispano. Sin duda, este dato aumenta el interés de las marcas por formar parte de la Copa Mundial de Fútbol que se disputará el próximo año en Brasil.
Daniel Gergely, director de Business Development de Wing, se refirió a las claves que las empresas deben contemplar a la hora de generar una acción publicitaria destinada al consumidor hispano de cara a este evento.
“Las marcas deben utilizar el fútbol si el deporte se alinea con su valor de marca o su mensaje creativo”, comentó Gergely. Y agregó: “Por ejemplo, Coca-Cola es una marca perfecta para alinearse con el fútbol y la Copa del Mundo, ya que su mensaje se vincula con reunir a la gente, lo cual es fácilmente identificable con ese deporte y ese torneo”.
El profesional también se refirió a que la clave para que los patrocinios de la Copa del Mundo sean más eficaces es desarrollar una estrategia única que se correlacione directamente con el evento. “Los marketers no deben tomar una estrategia y tratar de adaptarla a una campaña para la Copa Mundial. De hecho, necesitan de 12 a 6 meses previos al torneo para planificar su participación en el campeonato”, expresó el ejecutivo de Wing.
Asimismo, indicó que se tienen que utilizar los conocimientos culturales sobre el amor de los hispanos por el fútbol en etapas tempranas del proceso de planificación creativa. “Además que ponerse en contacto con los mejores jugadores para que actúen como portavoces, las campañas deben hablar del amor de los hispanos por el juego”, aclaró Gergely.
Por otra parte, aseguró que al igual que cualquier otra campaña, las del Mundial deben poner el foco en las tecnologías digitales, especialmente, porque los hispanos tienen el mayor índice en el uso de plataformas de medios digitales y sociales, más aún en lo relacionado con el fútbol. “Diariamente chequean en internet las estadísticas del juego y comentan los resultados en los medios sociales”, manifestó el ejecutivo.
Frente al interrogante acerca de cómo pueden tomar partido del campeonato las pequeñas marcas que no cuentan con grandes presupuestos, señaló: “Al igual que las grandes marcas, las pequeñas tienen que ser únicas y encontrar un mensaje relevante que se conecte con los aficionados hispanos de fútbol. Las marcas más pequeñas también pueden entrar en la acción mediante el apoyo a eventos locales de fútbol y a los partidos de la Copa Mundial de visualización local”.
Amor por el fútbol
Desde el punto de vista de Gergely, aquellas marcas cuyo capital depende de un buen ajuste con la Copa del Mundo, deben participar en el evento inevitablemente. No obstante, tienen que tener en cuenta que la creación de un spot de televisión de 30 segundos y algunos materiales en las tiendas no es suficiente. “Para aprovechar realmente el poder de la Copa Mundial, tienen que estar presentes en el apoyo a los equipos y a los jugadores hispanos, mientras que también conectan con la comunidad de hispanos aficionados”, declaró el profesional.
Y en este punto es central considerar el valor sentimental que el deporte tiene para los hispanos. “Muchos hispanos de Estados Unidos comparten la memoria de haber crecido viendo fútbol con sus familiares, amigos y vecinos. Lo interesante es que, a medida que uno envejece, su nivel de compromiso con el deporte crece. El fútbol es, también, un gran ecualizador. Es una pasión en la que no importa cuál sea la clase social, religión o educación. Mediante este deporte los hispanos pueden conectarse entre sí”, concluyó Gergely.
