Burger King ha designado a David (WPP) como su agencia global líder.

Fundada en 2011 por ejecutivos latinoamericanos de Ogilvy, David ayudará a la cadena de fast-foods a ejecutar un trabajo global para que la marca tenga una imagen más consistente en el mundo.

El movimiento llega después de cerca de tres años en que no existió una agencia global que atendiera a la marca. CP&B (MDC) trabajó con la cadena en Estados Unidos hasta 2011 y realizó algunos trabajos fuera de ese país durante sus siete años de gestión como agencia líder. Pero el enfoque con David será probablemente más comprensivo y apuntará a crear un mensaje más coherente a nivel global, dijo el CMO mundial Axel Schwan.

“Desde principios de año hemos estado analizado a la marca Burger King para entender qué perciben sus clientes como bueno, y dónde existe una oportunidad para mejorar la percepción”, dijo Schwan. Agregó que dos prioridades importantes para la marca en este momento son el posicionamiento global y la consistencia de su marketing alrededor del mundo.

Burger King continuará utilizando sus agencias en Estados Unidos –donde trabaja con Pitch, Code & Theory y Horizon Media-, y en otros países entregará trabajos a nivel más local. Fuera del país del norte, Burger King se separó recientemente de CHI & Partners, su agencia en Gran Bretaña.

La designación global de David sigue a un vuelco producido en las filas del marketing de Burger King. En octubre, la cadena nombró como CMO global a Schwan, quien sucedió a Flavia Faugeres, que partió a fines de 2013. En marzo, la compañía designó al ex ejecutivo de Unilever Fernando Machado como vicepresidente senior de global brand marketing, un nuevo rol que estableció BK para renovar a la marca a nivel internacional. En junio último, Eric Hirschhorn fue nombrado nuevo CMO para Norteamérica.

Schwan describió al rol de Machado como de “otra capa” en el nivel directivo del marketing de la cadena, que se dedicará a que el mensaje de Burger King sea coherente y desarrolle “más fuertes conexiones emocionales de marca” entre los consumidores.

Burger King se separó en enero último de Mother, que fue su agencia líder en Estados Unidos. En ese momento, la cadena declaró en un comunicado que “como parte de un review completo de agencias conducido por el nuevo CMO global Axel Schwan, con el apoyo del CMO para Norteamérica Eric Hirschhorn, BKC está realizando la búsqueda de una agencia líder global de record que reforzará a la imagen de la marca en todo el mundo”.

Varias agencias ubicadas fuera del roster de Burger King esperaron un pedido de propuestas para participar en un pitch, pero éste nunca se produjo. De hecho, más que un review, la cadena decidió simplemente mirar a su ya existente lista de agencias para descubrir cuál se ajustaba mejor a sus ideas. David ya había estado produciendo trabajos para Burger King en la Argentina, Brasil y en varias campañas de Estados Unidos, incluyendo la del 55º aniversario del Whopper en 2012. Más recientemente, David colaboró en la resurrección de las campaña del Subservient Chicken, que se lanzó esta semana.

El movimiento fue algo accidental, dijo Machado, al notar que él no había trabajado anteriormente con David, pero que conocía a los ejecutivos de su gestión en Unilever. “Fue una muy buena coincidencia”, dijo. “¿Por qué ponerse a hacer un pitch si uno ya tiene una agencia con la que podría desarrollar una relación más profunda?”.

Mientras estuvo en Unilever, Machado trabajó en la masiva campaña Real Beauty, de Dove, que fue manejada en su mayor parte por Ogilvy. La agencia David, cuyo nombre proviene del legendario David Ogilvy, fue fundada por los ejecutivos latinoamericanos Gaston Bigio, Anselmo Ramos y Fernando Musa.

Ramos, que trabajó en la campaña Sketches, integrante de Real Beauty, como director creativo ejecutivo en Ogilvy Brasil, dijo que se ubicaría en Miami para la apertura de la oficina de David en esa ciudad, que se producirá en mayo. El shop también tiene oficinas en San Pablo, Brasil, y Buenos Aires. Ramos dijo que Burger King fue el primer cliente en esas oficinas, que se inauguraron en 2011.

En Estados Unidos, el shop Pitch, con sede en Los Angeles, ha venido actuando como agencia líder desde que Mother se separó de Burger King. Pitch declinó comentar si fue nombrada agencia líder para Estados Unidos, y Schwan dijo solamente que “Pitch es un asociado de larga data y continuará trabajando en la publicidad para Estados Unidos. Hemos colaborado en muchas campañas efectivas y deseamos continuar trabajando juntos en apoyo de nuestra visión global”.

El viernes, Burger King dio cuenta de sus resultados del primer trimestre. Las ventas en iguales locales, a nivel global, subieron un 2,0%, y las de Estados Unidos y Canadá lo hicieron en un 0,2%. Durante la reunión, los ejecutivos de la cadena dijeron que el movimiento hacia el desarrollo de menor cantidad de productos pero “más impactantes” en Estados Unidos, incluyendo el Chicken Big King, había redituado a la compañía, a pesar de las duras condiciones que tuvo el último invierno en el país del norte.