Una estadística publicada en el Harvard Business Review revela que alrededor de un 75% de los productos lanzados al mercado no llegan a redondear al menos 7,5 millones de dólares durante su primer año en el comercio. Esto se debería, en parte, a que el consumidor es básicamente fiel a sus marcas: el consultor Jack Trout indicó que las familias estadounidenses compran repetidamente unos 150 ítems –algo así como el 85% de las necesidades de los hogares-, lo que hace difícil imponer una nueva marca en ese escenario. Pero los fracasos en los nuevos productos son tantos y tan variados que parecen ir más allá de esa contumacia de los compradores. Los analistas de este fenómeno aseguran que menos del 3% de los nuevos artículos que se lanzan al mercado llegan a estabilizarse durante el primer año y siguen en pie en las góndolas y comercios al año siguiente.

Una gran parte de esos fracasos se debe a la deficiente utilización del marketing, asegura Geoffrey James, columnista especializado y autor de varios libros sobre marketing. James asegura que tras analizar durante la última década docenas de planes de marketing y cientos de mensajes de ventas, comprobó que “hay una cantidad increíble de muy mal marketing dando vueltas en el mercado”.

El autor señala como error inicial la falta de concepto de cómo es el consumidor ideal. “Muchos marketers tienen una visión del mundo completamente producto-céntrica: conocen su producto desde arriba, abajo y los costados, pero sólo tienen una vaga idea de quién pudiera quererlo o necesitarlo, o incluso de cómo podrían utilizarlo. En algunos casos, el problema se agrava porque los marketers no piensan que eso sea importante, ya que su producto es algo de avanzada, lo que hace que sea una elección obvia para el consumidor”. Hasta que comprueban que son demasiados los que no descubrieron esa invalorable condición.

Otro error del marketing suele producirse entre quienes, aunque tienen un concepto del consumidor ideal, a menudo invierten poco tiempo en escuchar a esos potenciales compradores. Es gente que hace investigación de mercado y maneja las cifras demográficas, pero cuando llega el momento de sentarse a escuchar (escuchar realmente) lo que han obtenido, no le hacen lugar en su agenda. No puede sorprender, entonces, que sus mensajes de marketing no signifiquen nada para quienes se suponía que iban a interesarse por el producto.

Pero el tema va más allá. Aun entre aquellos que realmente escuchan al consumidor ideal, hay un alto porcentaje que interpreta mal los resultados. De allí que traten de que el producto pueda llenar las necesidades del consumidor, “lo que puede sonar astuto, pero en realidad es estúpido”, sentencia James. “En las ventas B-to-B, que son el grueso de la actividad de ventas, lo que importa no es satisfacer las necesidades del consumidor, sino las necesidades del consumidor del consumidor. El producto sólo cuenta si le sirve al consumidor final”.

James sigue enumerando fallas habituales en el marketing, y en esa lista aparece la “incapacidad de articular una proposición de valor en 25 palabras o menos”. Al respecto señala que aun cuando alguien tenga una gran proposición de valor, la tendencia general es a formar ‘equipos de redacción’ que terminan arrojando como resultados parrafadas extensas, llenas de abstracciones, jerga y verborragia de negocios. La tarea de escribir un mensaje compacto es una especialización que sólo un individuo talentoso puede lograr. Una rara habilidad, como queda evidenciado por los mensajes de marketing verdaderamente exitosos que siguen vigentes después de mucho tiempo”.

Para el experto, entonces, la mejor solución es que el marketer dé un paso atrás de todo lo que lo rodea, investigue las bases de los potenciales consumidores y escuche con atención lo que surja de esa investigación hasta comprender cómo funciona todo el negocio. Luego, cuando llegue a esa fase, contrate a un escritor profesional y resista la tentación de contratar a un grupo editor, “que es el beso de la muerte de los mensajes”.

Una guía de catástrofes

Desde otra óptica, Mike Volpe, CMO de HubSpot, una compañía especializada en marketing y ventas de software de Cambridge, Massachusetts, observa que lo que en otro momento se denominaba “marketing multicanal” hacía que los avisos de gráfica, TV y radio tuvieran una apariencia similar y también sonaran en forma similar. “Ahora, los consumidores tienen más canales que nunca para interactuar con sus marcas, de manera que crear una experiencia integrada de marketing significa lograr algo que incluya desde lo social hasta la búsqueda y desde la automatización a la analítica. Dicho en forma simple, usted ya no puede focalizarse en un elemento de su marketing y dejar el resto sin atender. Sus prospectos y consumidores aguardan por una experiencia totalmente integrada con su marca, y si su compañía no les provee una, sus competidores lo harán”.

Para evitar esta real catástrofe, Volpe analiza los errores más habituales que se cometen actualmente en el marketing de productos de consumo. El número uno es “hacer un marketing sin una estrategia de contenido, o con una estrategia aburrida”. Para esto cita al estratega de marketing David Meerman Scott, quien dijo que “en la Web, usted es lo que publica”, de modo tal que las marcas sin una estrategia de contenido digital están condenadas a ir detrás de sus adversarios. “Típicamente, los mayores obstáculos para los marketers sin un plan de contenidos son una falta de inspiración (‘mi industria es aburrida, nadie leerá mi contenido’) o una falta de recursos. No se necesitan demasiados redactores para crear una fuerte estrategia de contenidos: lo que sí hace falta es un compromiso focalizado para darles a sus prospectos o consumidores un contenido que no van a conseguir en otra parte”.

Otra falla habitual en el marketing actual es ofrecer contenidos sin contexto. Volpe cita un estudio de Razorfish que arrojó que sólo un 38% de los marketers pueden segmentar prospectos desde los consumidores existentes para hacer el targeted marketing. “Hay pocas cosas más enojosas para los consumidores que se les vendan productos que ellos ya han comprado. Por eso, en lugar de tocar de oído, utilice herramientas y tecnologías para que le informen de cómo dirigirse a la gente en cada punto del viaje del consumidor”.

Una tercera falla habitual en el marketing es la lentitud. “Muchos piensan que ir despacio pero firmemente sirve para ganar la carrera. Pero en marketing la velocidad es una ventaja decisiva. Si un sitio Web tarda más de tres segundos en cargarse, el 40% de la gente lo abandonará”, asegura el experto. “Pero el dolor de cabeza no termina ahí: los sitios lentos también se ubican por debajo en los rankings de búsqueda, lo que significa que la gente puede no verlos nunca aunque usted tenga una gran estrategia clave para comunicar”.

Algo que debe evitarse en el marketing es hablar (o tuitear) incansablemente sobre uno mismo. El autor recuerda el pésimo efecto que produce entre los asistentes a un cóctel oír hablar a alguien todo el tiempo sobre su trabajo, sus hobbies y costumbres, sin que a nadie le interese lo más mínimo el punto. “Cuando se trata de los medios sociales, los marketers suponen muchas veces que los consumidores quieren oír hablar sin parar de su compañía, y no es así. Las mejores marcas invierten entre un 70 a 80% del tiempo discutiendo contenidos que ayudan a las vidas o trabajos de su audiencia, y sólo el restante 20 a 30% lo hacen en torno a sus productos o servicios. En los medios sociales dedique al menos el mismo tiempo a escuchar que a hablar. Compruebe que sus consumidores le hablan de sus experiencias cuando están interactuando con su marca, y vea qué tipo de contenidos inspiran las mejores conversaciones, para adaptarlas a su acción”.

Otro error vital es desconocer los números de su marketing. Los esfuerzos de marketing deberían impactar en sus negocios y sus resultados económicos, y la única forma de probar si esos esfuerzos sirven es conociendo a fondo sus números y mejorar sus mensajes en función de esos resultados.

Volpe concluye su enumeración de errores habituales en el marketing con los excesos de palabrería. “La atención promedio de los adultos es de 2,8 segundos, apenas lo suficiente como para leer un tuit, para no hablar de un e-book de 210 páginas”. Para eso, el experto apuesta a las pocas palabras y a lo visual: “Los mensajes altamente visuales no sólo son más digeribles, sino también mucho más compartibles”.

Discutiendo los medios sociales

Quien se propuso combinar experiencias diferentes para abordar el tema de los errores en el marketing fue un entrepreneur, Scott Gerber, autor del libro Never Get a ‘Real’ Job y fundador del Young Entrepreneur Council (YEC). Justamente, Gerber interrogó a un panel de integrantes del YEC para conocer cuáles son las verdaderas calamidades que se cometen con frecuencia en el marketing, en este caso el que utiliza los medios sociales como eje.

Uno de los encuestados habló del abuso de los hashtags: “He visto que muchos usan cantidades de hashtags, tanto en las marcas establecidas como en las startups emergentes. Mi recomendación es que se aseguren de que sus hashtags no hayan sido utilizadas con anterioridad, y aún si no lo fueran, no amontonarlas en sus mensajes, porque se corre el riesgo de que usted aparezca como una adolescente tuiteando con el mundo. Usted quiere aparecer como un profesional; entonces sea estratégico en el uso de sus elecciones en los medios sociales”.

Luego el autor señala otro error muy común: hacer publicidad sin testear. “Casi siempre es necesario un componente de marketing pago en forma de avisos, pero es vital que usted se focalice en conseguir un ROI positivo de esos avisos”, dijo un panelista. “Nosotros cometimos el error de correr una campaña online después de un lanzamiento sin siquiera analizar y testear a las primeras reacciones de los usuarios. La campaña fue un absoluto fracaso. Después nos centramos de lleno en mejorar las conversiones, retenciones y monetización, y eso nos llevó a una nueva campaña que tuvo un éxito importante. Moraleja: no gaste dinero en avisos sin estar seguro de que funcionarán”.

Otra falla notoria es la de no responder ni comentar lo dicho por los consumidores. Uno de los miembros del panel señaló que “me vuelve loco ver que las marcas postean muchas cosas sobre sí mismas y no se dignan responder a la gente que pide más información. Si alguien tiene tiempo para escribir el post, también debe tenerlo para hablarle a su gente. Su página debería ser entretenida, educacional y una fuente de inspiración a partir de su propia voz de marca. Hacer esto permite que los demás vean el valor de su compañía; tener un alto valor percibido es una gran herramienta de reclutamiento de voluntades”.

Una panelista condenó el hábito de comprar seguidores para aumentar la credibilidad de los lectores. “Están los que se sienten poco capaces de rendir la prueba de los medios sociales, y entonces salen a comprar 1.000 o 10.000 seguidores en Twitter por unos pocos dólares. El problema es que esos seguidores no son reales. Si lo fueran, seguro que no estarían en su audiencia objetivo. Y además, ¿qué ocurrirá cuando la gente averigüe que usted hizo su camino hacia el ‘estrellato de los medios sociales’? ¿O si Twitter filtrara de un día para otro a los falsos seguidores? La respuesta es obvia”.

Otro error que detectó Gerber en el panel es el de “buscar a una compañía de relaciones públicas para solucionar rápidamente un problema en los medios”. Esas empresas, dijo un integrante del YEC, son demasiado caras para las mayoría de las startups y puede ocurrir que al final no se reciba el valor de lo que se ha puesto en la operación. Además, un blog específico de una industria con 2.000 lectores diarios puede ser más valioso que un website de amplia lectura.

Usar avisos de Facebook suele ser otro cepo en el que caen muchos marketers a la hora de planear su marketing. “Yo gasté mucho dinero en Facebook para cientos de compañías”, narró uno de los encuestados. “Y mi conclusión es que el 70% de las compañías no se benefician con avisos en Facebook, y sólo el 10% obtendrá ganancias con ellos. El 20% restante termina recuperando apenas el dinero puesto en los avisos. Usted tendrá que averiguar en cuál de las categorías está”.