J. Walter Thompson presentó Brand America, un nuevo estudio que analiza la situación actual de la marca país “Estados Unidos”, cómo impacta en las marcas estadounidenses y su posición en el escenario global. Allí se revela que si bien la percepción de la marca país se ha deteriorado considerablemente en el último año, las marcas estadounidenses siguen siendo percibidas de manera favorable: sólo el 15% de los encuestados dice que es importante la situación del país de origen de las marcas para que sean de su agrado.

Por su parte, la imagen actual de los Estados Unidos está matizada. Por un lado, en México, Rusia y el Reino Unido más del 40% de los encuestados tiene una percepción negativa del país, imagen alterada principalmente por los eventos de los últimos doce meses y las acciones de la administración actual. Por otro lado, el 89% de los encuestados en India ve a los Estados Unidos de manera positiva y muestra incluso una actitud más positiva que las personas encuestadas dentro de los Estados Unidos, donde la percepción positiva de su propio país alcanza el 83%.

CAMBIA, TODO CAMBIA

La publicación del informe Brand America detecta cambios evidentes en las actitudes hacia el país en los últimos meses. El número de visitantes internacionales a los Estados Unidos durante el primer trimestre de 2017 cayó un 4,2%, equivalentes a 700 mil personas, comparado con el año anterior, según las últimas cifras publicadas por el Departamento de Comercio de los Estados Unidos. Esta caída equivale a una pérdida de 2.700 millones de dólares en ingresos, según Oxford Economics.

En ese sentido, al 74% de los estadounidenses y habitantes de Reino Unido le gustan más las marcas estadounidenses de lo que le gusta el gobierno de ese país. En China, un 80% opina lo mismo; y en México, un 79%.

Finalmente, mientras que un 64% de los encuestados expresó su confianza en que Barack Obama estaba haciendo las cosas bien en materia de política internacional durante el último año de su presidencia, únicamente un 22% de los encuestados tiene confianza en Donald Trump, según la encuesta Global Attitudes del Pew Research Center, realizada en 37 países durante la primavera de 2017. Muchos estudios han demostrado que la confianza está íntimamente ligada al gasto del consumidor.

¿Y LAS MARCAS?

A pesar de las inquietudes relacionadas con la marca país “Estados Unidos”, las marcas estadounidenses gozan de mucha aceptación: 78% en el Reino Unido y 93% en China e India; nuevamente un porcentaje más alto que en los Estados Unidos, donde la aprobación es de 90%. Estas cifras han cambiado poco desde 2012, lo que sugiere que los consumidores estadounidenses y extranjeros distinguen claramente entre la marca país “Estados Unidos” y las marcas estadounidenses.

El conocimiento acerca del origen de las marcas estadounidenses ha sido matizado, en parte, debido a alianzas con marcas locales y a la “tropicalización” o adaptación de ciertos productos en cada país, y muestra un debilitamiento de la idea de que las marcas tienen un país de origen.

Con respecto a este tema, hay algunos resultados que vale la pena destacar: sólo el 31% de los encuestados en la India piensa que Ford es estadounidense; el 40% de los encuestados en China sabe que Facebook es estadounidense; el 59% de los británicos piensa que Amazon es estadounidense; el 63% de los mexicanos cree que Coca-Cola es estadounidense; y apenas el 62% de los estadounidenses piensa que Apple es estadounidense.

ANÁLISIS CUALITATIVO

Los conceptos más asociados a las marcas de Estados Unidos son “calidad”, “innovación” y “costoso”, que son mencionados por el 55%, 51% y 46%, respectivamente. Los conceptos que generan afinidad hacia las marcas en los encuestados son principalmente “calidad”, “confianza” y “familiaridad”.

El comportamiento de las marcas y particularmente la consciencia social que demuestran es una de las principales preocupaciones de los encuestados: el 40% quiere marcas que se preocupen por sus consumidores; el 22% quiere marcas que actúen para construir un mundo mejor; y el 19% quiere marcas que se preocupen por algo más, además de generar ingresos.

Con miras al futuro, las marcas estadounidenses deben ser ambiciosas. Deben aportar liderazgo, pensar local, ser honestas y transparentes y deben centrarse en emociones y experiencias.

Aquellas marcas estadounidenses que reconocen la interconectividad entre marcas y consumidores sin importar las fronteras nacionales y se comporten de una manera que reconoce que todos están conectados son más propensas a ser reconocidas como marcas más centradas en las personas y, por lo tanto, más exitosas, sugiere el informe.

EN PRIMERA PERSONA

Al respecto, Tamara Ingram, CEO global de J. Walter Thompson Company, aseguró: “La marca país de los Estados Unidos está viviendo un cambio radical en el escenario global, y en J. Walter Thompson queríamos entender cómo estos cambios están afectando a sus marcas de alcance global. ¿Qué encontramos con el estudio? Que las marcas estadounidenses continúan resistiendo, aunque probablemente necesitan evolucionar”.

Por su parte, Lucie Greene, directora del innovation group de la agencia, añadió que desde el estudio The Political Consumer, que fue publicado antes de las elecciones de los Estados Unidos, han estado examinando la relación entre los consumidores, las marcas y la situación política. “Con tantas noticias hablando de los Estados Unidos y los cambios en su reputación como líder global, dada la controversia generada por la administración actual, queríamos saber cuánto estaba afectando esta situación a las marcas estadounidenses. Aún más: también examinar el rol de las marcas estadounidenses a nivel internacional, sus orígenes y valores, y cómo esto debe cambiar de cara al futuro", detalló.