Propel vuelve a casa. La marca ayudó a crear a la categoría de aguas enriquecidas en 2002 como parte del portfolio de Gatorade. Pero como la categoría creció para incluir productos como Vitaminwater y SoBe Lifewater, PepsiCo desplazó a Propel hacia un espacio de estilo de vida, apartado de sus raíces atléticas. En 2011, Cindy Crawford protagonizó una campaña, junto a su marido y dos chicos.
Ahora, Propel está de vuelta en el portfolio de Gatorade, con un nuevo packaging y lanzada como un agua de entrenamiento para quienes realizan ejercicios físicos en forma regular. La marca está trabajando con Fleishman Hillard en relaciones públicas, mientras Fathom lidera la creatividad y los esfuerzos sociales.
“Sus días no están completos si no se entrenan, es la actitud y conducta a las que estamos apuntando”, dijo Morgan Flatley, vicepresidente de marketing para Gatorade y Propel. “Es algo muy diferente de lo que fue. Estamos volviendo a escuchar al momento en el que la marca fue lanzada”.
Propel fue volcando su foco a “ejercitadores de rutina”, pero todavía apunta oblicuamente a mayores que el target de Gatorade, al poner el foco en hombres y mujeres de 25 años y más. Previamente, la marca fue detrás de la Generación X y Boomers, en una apuesta para distinguirse de otras orientadas a más jóvenes como Vitaminwater y SoBe.
Dentro del portfolio de Gatorade, Propel será el único producto con cero calorías –aunque no llevará la palabra “cero” en su nombre ni su packaging. Este último también reforzará que Propel proviene “de los fabricantes de Gatorade”. Los ejecutivos están esperando que esa distinción, además de un fuente punto de vista, ayudará a conducir la distribución y conseguir que minoristas clave se entusiasmen nuevamente con la marca.
Propel controla el 13% del mercado de aguas enriquecidas, según Beverage Digest. Smartwater y Vitaminwater, de Coca-Cola, son los líderes de la categoría. Aun así, la señora Flatley dice que los mayores competidores de Propel son el agua embotellada y de la canilla.
Una nueva campaña se focaliza en la gente real, que aparece en avisos haciendo diversos ejercicios físicos. Propel también fortalecerá sus esfuerzos de muestreo, particularmente en eventos de corta distancia. Flatley declinó comentar cuál será la inversión en marketing. En los últimos años las cifras han variado, desde 40 millones de dólares en 2008 a 330.000 en 2010, según Kantar Media. El año pasado la marca movió 11,5 millones.
“Les hemos hablado a muchas personas que hacen ejercicios. Hay un valor latente de marca y amor dentro de esa comunidad. Parte de eso proviene de recordar que Propel está allí para ellos”, dijo la ejecutiva. “Con la herencia de Gatorade y el posicionamiento agudo, sentimos que hay aquí una tremenda oportunidad”.
