Instagram ha firmado su mayor acuerdo publicitario con una agencia, y es muy grande.
El sitio de fotos y videos compartidos está desarrollando un programa de publicidad pago con un año de extensión de compromiso de Omnicom para invertir hasta 100 millones de dólares, según fuentes cercanas.
El acuerdo significa que los usuarios comenzarán a ver avisos en sus streams de marcas que trabajan con las agencias creativas y de medios de Omnicom, incluyendo al Omnicom Media Group, la cadena que impulsó este convenio, y a los shops creativos que figuran dentro del holding, como BBDO, DDB y TBWA/Chiat/Day. Las agencias de medios de Omnicom son PHD y OMD.
Omnicom y Facebook, que adquirieron a Instagram por 715 millones en 2012, confirmaron la asociación pero declinaron hacer comentarios sobre sus términos. Instagram tiene una comunidad de 150 millones de usuarios activos, con más del 60% provenientes de fuera de Estados Unidos, y 55 millones de fotos cargadas diariamente.
“Esto no cambia nuestra estrategia de publicidad que está en desarrollo; la gente va a seguir viendo un número limitado de hermosas fotos y videos de alta calidad, desde marcas seleccionadas que ya tienen una fuerte presencia en Instagram”, dijo Jim Squires, director de operaciones de marketing de esa compañía, en una declaración. “Nuestros equipos van a trabajar codo a codo para desarrollar y ejecutar campañas que provean al público una imaginería asombrosa. Este es un nuevo y excitante capítulo, y estamos deseosos de ver el contenido creativo que saldrá de esta asociación”.
Aquí está como funcionará: un aviso en una stream de usuario será controlado de manera que se mantenga presente durante un período extenso de tiempo –más que un día, según un ejecutivo-, al margen de que el usuario lo hiciera ingresar o salir. Los avisos, que podrían llegar en la forma de imágenes estáticas o videos, deberán ser consistentes con la calidad del contenido de Instagram. Así que en lugar de bombear cantidades de contenidos y comprar y servir avisos programáticamente, las compras serán manuales y selectivas.
Instagram está trabajando con un “muy limitado número de asociados de larga tiempo de relación”, dijeron las compañías.
Starcom, del MediaVest Group -parte del Publicis Groupe- también está en conversaciones con Instagram, según las fuentes. Instagram declinó revelar con quiénes más está en tratos la compañía. SMG tampoco hizo comentarios. Como se sabe, Omnicom y Publicis están planeando un merger en los meses venideros.
El acuerdo cementa y expande el modelo de publicidad paga que Instagram ha estado probando desde fines del año pasado, cuando marcas como Michael Kors, General Electric, Levi's, Lexus y Ben & Jerry's postearon sus primeros avisos en la cadena de mobile. Los únicos parámetros de targeting en juego son la edad y el sexo, información que fue reunida de los perfiles de Facebook de los usuarios de Instagram. Algunos de los avisos colectaron cientos de miles de “likes” y un influjo de nuevos seguidores para las marcas.
“Este es otro ejemplo de los medios que se convierten en el mensaje”, dijo Simm. “Es un vínculo de alta calidad con el consumidor, lo opuesto a un golpe rápido. Esa suposición fue muy atractiva para nosotros”. Para Instagram, dijo, “es un real desarrollo en términos de las oportunidades de publicidad paga que están ofreciendo”.
