Jim Stengel, gurú del marketing global, lanzará el mes que viene su segundo libro, Unleashing the Innovators: How Mature Companies Find New Life with Startups.
Tras una investigación minuciosa del recorrido de unas 200 compañías, Stengel propone como postulado central que aquellas empresas grandes que tienen sociedades exitosas con startups tienen tres veces más probabilidades de cambiar su cultura y volverse más innovadoras.
Según cuenta Stengel, la inspiración de este libro es una experiencia de hace alrededor de 12 años, cuando él aún era CMO de P&G (cargo que ocupó durante siete años). Interesado por Google, que en esa época aún era una startup, se puso en contacto con Tim Armstrong, director del área de ventas. Los dos ejecutivos decidieron intercambiar empleados por alrededor de un mes. “Eso tuvo un impacto grande en el modo en que Google organizaba su área de ventas, que pasó a enfocarse mucho más en los clientes, y empezó a pensar en las iniciativas de forma diferente –contó Stengel–. Nosotros, en cambio, aprendimos sobre la rapidez, el coraje y el espíritu experimental con el que Google trabajaba”.
Tras examinar una centena de casos similares, concluyó que las compañías más exitosas son las que se asocian con startups no sólo para adquirir una tecnología, un equipo o un nuevo canal de distribución sino para aprender de ellas y escalar esas enseñanzas a toda la empresa. “¡Es difícil! Pero las compañías que lo hacen tienen un impacto enorme en sus organizaciones”, remarcó Stengel.
Entre otras lecciones, menciona la velocidad, la toma de riesgos estratégicos, la innovación, la relación íntima con los consumidores, y la simplificación de las operaciones.
Jim Stengel fue director global de marketing de Procter & Gamble entre 2001 y 2008, con un presupuesto publicitario anual de 8.000 millones de dólares (el más grande del planeta) y una fuerza de marketing de 7.000 personas. Durante esos siete años, las ventas de P&G se duplicaron, lo cual llevó a que la empresa fuera reconocida en 2008 como anunciante del año en Cannes Lions. Stengel fue el pionero de su disciplina en la “invasión” de ese encuentro de creativos publicitarios, ya que en 2003 comenzó a viajar a Cannes con la primera delegación de marketers en participar del festival.
En 2008 Stengel dejó P&G para convertirse en consultor independiente. En diciembre de 2011 publicó su primer libro Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies. Se trata de una investigación realizada junto a Millward Brown Optimor —hoy, Millward Brown Vermeer— que se basa en el desempeño de las 50 marcas que, construidas sobre ideales, más habían crecido en la década anterior. Hoy a ese listado se lo conoce como Stengel 50, y el libro pasó a ser lectura obligada para todos los marketers del mundo.