JUEVES | 25 de Mayo de 2017
19.05.2017 |
WOMEN TO WATCH ARGENTINA 2017

La gerenta de marketing de IRSA profundiza sobre marketing, medios, consumidores y marcas. Juliana Monsalvo recibirá, junto a otras 15 mujeres, la distinción otorgada por Ad Age y Adlatina, en el almuerzo que se realizará en Buenos Aires el lunes 29 de mayo.

  • “Quiero mucho a las marcas con las que trabajo: haber hecho para esas marcas algo importante hace que después venga el reconocimiento para uno”, señala Monsalvo.

Hace más de veinte años que Juliana Monsalvo empezó su carrera en el rubro de shopping centers. Fue creciendo dentro de IRSA y ocupando distintas posiciones: coordinadora de contenido, jefa de publicidad y gerenta de publicidad. Desde el año 2013 ocupa, junto a Diego del Río, la gerencia de marketing del negocio inmobiliario de la empresa (15 centros comerciales, edificios de oficinas y futuros proyectos), y es además responsable del posicionamiento, las ventas y la innovación.
En esta entrevista, en relación a los nuevos medios, Monsalvo asegura: “Es mucho más fluido el diálogo con el cliente, para bien y para mal. Eso hace que las marcas podamos ser mucho más ricas e interesantes para los consumidores y no unilaterales”.
Por su trayectoria y sus cualidades es una de las 16 Women to Watch Argentina de este año.

—¿Qué opina sobre su distinción? 
—Me sorprendió muchísimo, es muy gratificante. Que te reconozcan desde el mercado, con cierta trayectoria o con haber hecho que las marcas con las que uno trabaja tengan cierta notoriedad, me parece fantástico. Quiero mucho a las marcas con las que trabajo; y haber hecho para esas marcas algo importante hace que después venga el reconocimiento para uno. Yo no lo esperaba, uno no trabaja para recibir un premio, trabajás porque querés lo que haces, porque te divierte.

—Usted trabaja con una dupla en la dirección de marketing y cuentan con un equipo. ¿El equipo ayuda a obtener este tipo de reconocimientos?
—Creo que la empresa fue creciendo mucho y habernos jugado a decir que las quince marcas que tenemos como shopping center las manejamos por separado y que cada una tiene un alma y una personalidad se nota. Y después, haberlo logrado. El equipo de trabajo es el mayor orgullo al que uno puede aspirar: la gente que tengo es con la que elijo trabajar, que me gusta, que nos elige a nosotros (a Diego y a mí como dupla) como jefes y que le gusta, que nos desafía, que le parece interesante lo que proponemos todos los días. Es fantástico. Y que el ambiente sea agradable, distendido, buena onda. No podría trabajar en un clima tenso.

—Tal vez sea lo que ustedes transmiten como dupla...
—Sí, para trabajar en dupla resignás todo el ego. Trabajar en dupla te enseña que podés trabajar en equipo todo el tiempo. Para nosotros, el egocentrismo no existe. Si bien lo plantearon desde la compañía y nosotros lo aceptamos, es como una aprendizaje enorme.

—Fue jurado de Effie Argentina. ¿Cómo ve a la Argentina en términos de eficacia publicitaria?
—Creo que todavía está empezando a transitar lentamente ese camino. Desde el top manager de las compañías no era un issue que la campaña estuviera bien o que tuviera notoriedad; pero, por ahí, bajarlo a métricas no era lo que sucedía en todos los planos, en todas las campañas. Hoy se ve hasta el último numerito y la racionalidad con la cual se efectúa todo: una pauta publicitaria, una inversión, dónde pautar. Hoy los medios que existen te brindan una cantidad de información que sería necio no tomarla en cuenta. Uno puede ir aprendiendo tanto de sí mismo, para hacer que sus campañas sean cada vez más eficaces, que es impresionante. Creo que esa riqueza analítica cada vez es más potente y creo que desde la Argentina todavía tenemos mucho camino por recorrer en ese sentido. Desde los medios también les falta entender esto de cara al cliente: cuando te vienen a ofrecer un espacio, hoy los clientes preguntamos otras cosas que tienen que ver con esto, como cuán eficiente puede ser este medio para mi campaña. Pero es un camino lindo, desafiante.

—Esto que dice que quieren los clientes. ¿tiene que ver con que hay un nuevo esquema de medios?
—El esquema de medios hoy en el mundo es mil veces más desafiante. Hace diez años pensábamos que era desafiante y lo era, porque la cantidad de piezas gráficas y televisivas que salían era impresionante. Pero hoy, además de eso, sale para miles de medios más y tenés que pensar el mensaje para cada uno de los medios de forma distinta. Uno no puede tener el mismo mensaje para un medio que para otro, la targetización es distinta. Me deslumbra, y también respecto de las nuevas generaciones: cómo se conectan con cada medio para entender cómo hablarle. A los chicos, a todos.

—Esto de llevar un distinto mensaje a cada medio también lo dijo en una entrevista que salió en Marketers by Adlatina: junto con su dupla, usted mencionó eso, pero antes comentó: “La TV empieza a perder un poco de relevancia”. ¿Cómo y por qué?
–Hoy ninguna campaña se apoya sólo los medios tradicionales; hay medios ganadores y otros perdedores, y tienen que aprender a reconvertirse. La reconversión de la TV de aire y de los diarios de papel es grande, y está sucediendo, porque ves las nuevas tecnologías que están y cómo se consume en esa demanda. Lo que hace la TV abierta nos dispara mucha conversación después, cuando uno pauta algo en tele enseguida la gente, al estar multipantalla, comenta. Esto se ve mucho en los chicos: un horario fijo es difícil para ellos. Ellos consumen cuando quieren, cuando pueden, cuando tienen ganas; eso sí, el producto se consume igual. No están acostumbrados a la imposición. Y esto va cambiando: muchas empresas no tenían equipos digitales y hoy los tienen. Me gusta aportar el granito de arena a esto, a cómo las marcas se transforman.

—¿Cambian porque el consumidor pidió que cambiaran?
—Las marcas cambian todo el tiempo. Porque las demandas del consumidor son más agiles y hacen que estemos todo el tiempo con eso. También tiene que ver con la conciencia social y con la responsabilidad social, que hacen que las marcas, en muchas cosas que antes no importaban, hoy tengan un rol distinto: estoy hablando de las estrategias de las marcas. El tema es ver el entorno, detectar que hoy las conversaciones en los medios no son unilaterales, sino de ida y vuelta: uno va percibiendo el interés de la gente y en ese interés trabaja. Es mucho más fluido el diálogo con el cliente, para bien y para mal. Eso hace que las marcas podamos ser mucho más ricas e interesantes para los consumidores, y no unilaterales.

—¿Qué papel juega la innovación en esto y qué hace IRSA de innovador?
—IRSA, dentro del mercado de shopping centers, creo que es la empresa que más innova. Y en cada uno de los formatos, no sólo del shopping, sino cómo hace que el consumer journey sea mucho más agradable, cómo logra que el consumidor aproveche cada vez más el día en el centro comercial. IRSA tiene una característica fantástica: que probamos la cosa y si es buena la hacemos, no nos quedemos con la duda. Lo peor que nos puede pasar es que no hagamos las cosas; si no sale bien, no se implementará; si sale bien, sí. Estamos probando distintos sistemas de medición: el foco está puesto en el consumidor y en cómo mejorar su experiencia. Y las competencias hoy son los retails, pero también las ventas online, que pueden seguir después de que averiguaste algo por todos lados. El asunto es mutar esa experiencia en offline. Si bien el on y el off tienen falencias, el desafío es cómo haces que esa experiencia sea linda, interesante y ágil. Hoy, los centros comerciales se transformaron en grandes centros de entretenimiento y de transacción, y cada vez tenés que profundizar más eso. Hoy son grandes centros urbanos, con un rol propio en las nuevas ciudades inteligentes: son centros urbanos de encuentro, de contacto de la gente.

—¿Comulga con eso de que en IRSA arriesgan?
—Así pienso, que hay que arriesgarse. Es fundamental: si no, te quedás con la duda para toda la vida. Me encanta que en IRSA perdimos un poco el miedo a equivocarnos. Claro que sin arriesgar un capital grande de la compañía; pero en un ambiente controlado hay que probar. Y así funcionan los equipos de trabajo.

—¿Cómo es un día de trabajo?
—Tengo una oficina en el centro, pero vamos rotando: es raro que pase un día completo en la oficina. Nos movemos mucho por los shoppings, tratamos de ir a todos y de vivir cada shopping. Porque nuestro producto no está en una góndola, hay que ir caminando.

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