Marketing Global

INVESTIGACIÓN - BRANDING

Kit Kat: un “break” diario con mucho sabor

(Por Santiago Balza / Investigación: Ulrik Gøtsche) - La historia de Kit Kat, una marca que se originó en Gran Bretaña en 1935, que hace más de 50 años se promociona con el eslogan “Have a Break, Have a Kit Kat”. Un chocolate que estableció un sello propio, que pertenece a Nestlé pero que también es producido por Hershey’s.

Kit Kat: un “break” diario con mucho sabor

En toda jornada de trabajo o rutina diaria, se necesita un momento para distenderse. Algunos lo hacen riéndose de su jefe a escondidas, otros prefieren chatear con una persona que vive al otro lado del planeta que jamás vieron y hay quienes se inclinan por descubrir detalles insólitos como aprender cuál es el animal que más horas duerme. Sin embargo, hay quienes buscan un recreo en sus actividades estimulando el paladar. Una marca que siempre supo complacer a estos últimos es Kit Kat, con su eslogan “Have a Break, Have a Kit Kat”, que fue inventando hace más de 50 años y continúa aún vigente. Un chocolate que primero conquistó a los británicos, y después al mundo. Un pequeño placer diario con un público muy fiel, al cual al le llevó más de 60 años expandirse de su sabor tradicional. Una marca que pertenece a Nestlé, pero con un mercado tan importante, que en Estados Unidos es producida por Hershey’s. Un gran aliado para aquellos que buscan que el chocolate los aleje de su rutina.

 

Crecer en tiempos de guerra

Originalmente, el término “Kit Kat” o “Kit Cat” se utilizaba en el XVIII, para unas empanadas de cordero, que eran servidas en las reuniones políticas del Kit-Cat Club de Londres. Pero la génesis del nombre Kit Kat como se lo conoce hoy en día, fue en 1911, cuando la empresa de golosinas y chocolates Rowntree patentó los términos “Kit Cat” y “Kit Kat”. Rowntree era una compañía que fue fundada en York, Inglaterra, en 1862, por Henry Isaac Rowntree, luego de comprarle una división de chocolates a la familia Tuke. Desde un primer momento, se dedicó a la producción de chocolates, golosinas y pasteles.

Sin embargo, Rowntree no utilizó el término hasta la década de 1920, cuando la compañía lanzó una caja de chocolates bajo el nombre “Kit Cat”. Aunque, en la siguiente década se detendría la producción, debido a que la empresa centró sus esfuerzos en potenciar sus marcas “Black Magic” y “Dairy Box”.

El origen real del chocolate Kit Kat en barras, tal como se lo conoce hoy en día, fue en la década de 1930. Cuando un simple trabajador de la fábrica de Rowntree sugirió que le gustaría disfrutar de un snack que “un empleado pueda llevar a su trabajo en su empaque original”. Luego de analizar y desarrollar la propuesta, el chocolate fue lanzado el 29 agosto de 1935, bajo el nombre "Rowntree's Chocolate Crisp". Su precio era de 2 dólares y era distribuido en Londres y en el sur de Inglaterra. El chocolate era promocionado como “el mejor acompañante de una taza de té” y como “la más grande pequeña comida”. Su primera versión traía cuatro barras de chocolate unidas, de 1 centímetro por 9 centímetros cada una. Aunque, al poco tiempo fue lanzada en su versión de dos barras.

Posteriormente, en 1937, el chocolate fue renombrado a “Kit Kat Chocolate Crisp”. Su nueva estrategia publicitaria giro en torno a la palabra “break”, buscando generar un hábito de consumo diario en algún momento especial del día. Durante la Segunda Guerra Mundial, al igual que muchos otros productos, Kit Kat se vio obligado a modificar su receta, inclinándose hacia un chocolate de sabor más amargo. A su vez, se quitó la expresión “Chocolate Crisp” del nombre, decisión que se mantuvo después de la guerra, resumiéndose en “Kit Kat”. Durante el conflicto bélico, Kit Kat era un alimento muy codiciado, y se promocionaba bajo el slogan “lo que la gente activa necesita”.

Una vez culminada la Segunda Guerra Mundial, Kit Kat volvió a tener su receta original y se promocionaba bajo el eslogan “rico en crema de leche”, remarcando la calidad que tenían sus ingrediente y destacando que el chocolate podía quebrarse en barras con gran facilidad.

 

El nacimiento de “Have a Break, Have a Kit Kat”

En 1950, el éxito de Kit Kat en Inglaterra poseía un tamaño tan importante, que comenzó a exportarse a Canadá, Sudáfrica, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda. Esto marcó una muy fuerte apuesta para la marca a nivel comunicacional y, en especial, para Rowntree en el plano de distribución. En 1951, la compañía lanzó la primera campaña publicitaria de gran escala, con avisos de gráfica.

Pero el hito publicitario más importante de la década para el chocolate fue la invención del eslogan “Have a break...have a Kit Kat”. Frase creada por Donald Gilles, un ejecutivo publicitario de JWT Londres, en 1958. Este eslogan le dio mayor identidad a la marca y le permitió destacarse por sobre otras golosinas. La expresión fue estrenada en un spot para la televisión de Inglaterra, que todavía era en blanco y negro.

En 1960, la compañía lanzó el multi-pack de dos barras de Kit Kat. Esto aumentó las ventas y el potencial de la marca, ya que era vendida en los grandes supermercados en paquetes de varias unidades. Formato que permitía que lo niños consuman un Kit Kat diario simplemente con ir hasta la cocina de su hogar. Está década para la compañía fue un relevante período de expansión y de consolidación en Inglaterra y, principalmente, en el exterior donde comenzó a vencer a marcas locales.

En 1969, Kit Kat estrenó su primer spot a color en la televisión de Inglaterra. El comercial trabajó bajo el eslogan “Have a break...have a Kit Kat” e instaba a consumir la golosina como un momento de alegría y un quiebre en la rutina diaria.

 

La expansión en Estados Unidos con una estrategia distinta

En 1969, el destino de Rowntree cambió radicalmente. La compañía se unió con Mackintosh's, otra gran compañía de golosinas, formando Rowntree Mackintosh. De esta manera, se formó un nuevo gran imperio en el sector de golosinas y chocolates. Además de Kit Kat, Rowntree ya contaba con productos como Smarties, Aero, Fruit Pastilles y Black Magic. Por su parte, Mackintosh contaba en su cartera de marcas con Rolo, Munchies, Caramac y Quality Street.

La creciente demanda de los consumidores en el extranjero, provocó que Rowntree Mackintosh tuviera que tomar fuertes determinaciones. En 1970, inauguró una nueva fábrica de distribución y producción en Hamburgo, Alemania, para responder al mercado europeo y poder competir con Cadbury, Nestlé y otras grandes compañías.

Fuera del viejo continente, la estrategia fue muy distinta: en 1969, se le otorgó la licencia de producción y ventas a Hershey's Corp en Estados Unidos, mientras que Fujiya obtuvo el mismo beneficio en Japón. Hershey's había nacido en 1894 en Pensylvania y, para ese entonces, sus chocolates ya gozaban de gran popularidad. En el acuerdo, a Hershey's también se le otorgó la producción de Rolo. Hasta el día de la fecha, la licencia de Kit Kat en Estados Unidos continúa en manos de Hershey's. Por su parte, Fujiya nació en Yokohama, Japón, en 1910.

A pesar de estar en manos de un gigante del mundo de chocolates como Hershey’s, la aceptación de Kit Kat en Estados Unidos no fue tan sencilla. Para conseguirlo la compañía implementó distintas estrategias de comunicación y marketing. A principios de los 80´s, se creó otro eslogan, “Tastes So Good, You'll Roar”, dejando de lado “Have a break...have a Kit Kat”, que gozaba de gran popularidad del otro lado del océano. Esta nueva frase fue utilizada en un spot en el que un hombre comía una barra de Kit Kat en un supermercado de forma salvaje y rugía como un león. Al poco tiempo, se creó un nuevo slogan: “That's What You Want”. Éste se utilizó en spots donde los protagonistas sacaban distintos alimentos de sus bolsillos o carteras hasta que aparecía el tan ansiado Kit Kat.

Sin embargo, en 1986, se adaptó el eslogan británico al inglés estadounidense creando “Gimme a break”. El mismo se utilizó en un jingle, que funcionaba bajo esa frase, creada por la agencia DDB, que contó con la letra de Ken Shuldman y Mike Rogers y la música de Michael A Levine. Este jingle gozó de tanta popularidad que posteriormente grandes artistas consagrados, como Carrie Underwood y Shawn Colvin, realizaron sus propias versiones de la canción. A su vez, un estudio de la Universidad de Cincinnati, a cargo de James A. Kellaris, la citó en el top ten de “las diez melodías más pegadizas de todos los tiempos”. Con el correr de los años, se realizaron distintas versiones del jingle “Gimme a break”, incluyendo spots con ejecutivos bailando en oficinas y periodistas inquietos en una canal de noticias. En 2004, la canción se volvió a utilizar en su versión original.

En el viejo continente la estrategia fue muy distinta. En 1987, Kit Kat lanzó uno de los spots más populares de la década. Esta pieza, creada por JWT, mostraba a una pareja de osos pandas que no quería ser retratada por un fotógrafo, hasta que una barra de Kit Kat entra en escena y los osos comienzan a andar en patines y realizar distintas acrobacias. Este spot funcionaba bajo el eslogan “Have a break...have a Kit Kat” y obtuvo el puesto 30 en un ranking que desarrolló la emisora de televisión británica Channel 4 sobre los “100 mejores spots de todos los tiempos” en el año 2000.

 

Kit Kat en nuevas manos y la diversificación de los 90’s

En 1987, Rowntree Mackintosh salió a cotizar en la bolsa, lo que provocó una fuerte batalla entre Nestlé y Jacobs Suchard para comprarla. Luego de que ambas compañías compraran acciones, la transacción vislumbró ciertas controversias y la justicia de Suiza tuvo que intervenir. Finalmente, Nestlé se adjudicó el dominio de Rowentree, valuándola en 4,5 mil millones de dólares.

Luego del acuerdo, todos los chocolates que eran de Rowntree comenzaron a comercializarse bajo la marca Nestlé Rowntree. Pero con el correr de los años, Rowntree desapareció, permaneciendo solo en “Rowntree's Cocoa” y en las “Fruit Pastilles” y “Fruit Gums”. Por su parte, la marca Mackintosh prácticamente se extinguió, a excepción de los “Mackintosh's Toffee”.

Por su parte, en Estados Unidos, la producción de Kit Kat continúo en manos de Hershey’s. En 1969, cuando se le otorgó la licencia a Hershey’s se había establecido una cláusula que sostenía que le producción en Estados Unidos seguiría en sus manos salvo que la compañía fuera vendida.

La década de los 90’s comenzó con grandes planes de expansión para Kit Kat, ya que comenzó a producirse en Malasia, India y China, de la mano de Nestlé. Esto fue muy relevante para Kit Kat, ya que comenzó a venderse en otros mercados asiáticos más allá de Japón.

El año 1996, marcó una apuesta muy fuerte de diversificación para Kit Kat. Por primera vez en su historia, lanzó un sabor distinto a su tradicional barra de chocolate, al crear “Kit Kat Orange” para el mercado de Reino Unido. El nuevo producto gozó de gran popularidad, y salieron nuevas variedades de Kit Kat, incluyendo los sabores “menta” y “caramelo”.

Frente al éxito, los planes diversificación continuaron. En 1999, se desarrolló “Kit Kat Chunky”, que vio la luz primero en Reino Unido y, posteriormente, en otro grandes mercados. Esta nueva variedad de Kit Kat traía una sola barra pero de mayores dimensiones que las tradicionales, con casi 2,5 centímetros de ancho. En Estados Unidos, se utilizó el nombre “Big Kat”.

 

La adaptación al nuevo milenio

El nuevo milenio comenzó de manera muy prospera para el chocolate. En el año 2000, Nestlé se adjudicó Fujiya, la compañía que poseía la licencia de Kit Kat en Japón. Negocio que le permitió expandirse a gran escala en la isla asiática. Paralelamente, Nestlé comenzó operaciones de producción en Bulgaria, Rusia, Turquía y Venezuela. También, amplió su participación en los mercados de Europa Central y Europa del Este.

Sin embargo, no todas las noticias fueron buenas para Kit Kat. A partir de 2003, los consumidores comenzaron a inclinarse hacia productos de bajas calorías, como barras de cereal o diversos productos light. Esta tendencia afectó negativamente las ventas Kit Kat, pero también de todo el sector. A su vez, el chocolate Dairy Milk de Cadbury crecía en popularidad. Factor que provocó que las ventas de Kit Kat disminuyeran, y su posición de líder de mercado en Reino Unido se viere fuertemente amenazada.

La respuesta de Nestlé fue aumentar notablemente el lanzamiento de nuevas variedades de Kit Kat y, paralelamente, la creación de ediciones especiales que permanecían en el mercado por un tiempo limitado. Una de las nuevas opciones fue Kit Kat Pop Choc desarrollada en 2005. Nestlé también implementó esta estrategia para sus otras marcas, al igual que lo hicieron varios de sus competidores.

A finales de 2005, Chris White, el director de management de Nestlé Rowntree, abandonó abruptamente la compañía. Se cree que el ejecutivo tomó la decisión debido a que el mercado de chocolates de Nestlé Rowntree cayó de un 21,2% en 2003 a un 20,9% en 2004.

A pesar de la determinación, durante el año 2005, se vendieron aproximadamente 800 millones de “2 Finger Kit Kat” en Reino Unido. Cifras que representan 2 millones de unidades al día. Por su parte, “Kit Kat Chunky” alcanzó las 73 millones de unidades en el país, un promedio de 200 mil al día.

Para afrontar la creciente popularidad del chocolate amargo, en 2006, vieron la luz Kit Kat Fine Dark en Reino Unido y Kit Kat Dark fue relanzada de forma permanente en Estados Unidos, ya que anteriormente se había vendido de forma temporal. Ese año, también se lanzó Kit Kat Chunky Peanut Butter. Este chocolate, que ya era comercializado desde hace años en mercados de pequeña escala, incluía una capa de mantequilla de maní a la versión tradicional.

En 2008, la compañía lanzó Kit Kat Senses en Europa y Canadá. Esta nueva variedad incorporaba crema de avellanas al tradicional chocolate y su objetivo era competir con Kinder Bueno. Originalmente, fue promocionado con el eslogan “no me dejes ahora” y apuntaba al target de padres con hijos.

En 2010, Kit Kat cumplió 75 años de vida. Nestlé festejó el cuarto de siglo lanzando nuevos sabores en todo el planeta, como “Wasabi”, “Strawberry Cheesecake”, “Aloe Yoghurt” y “Lemon Vinegar”. Según informó Nestlé, ese año se vendieron más de 17 mil millones de unidades de Kit Kat en todo el mundo.

En septiembre de 2013, el sistema operativo para teléfonos móviles Android anunció que su nueva versión, la 4.4, llevaría el nombre Kit Kat. Si bien para el cierra de esta edición no se especificaron detalles técnicos del nuevo sistema, se especula con que se llamará Android 4.4 Kit Kat.

 

MATERIAL VISUAL

 

Spots

-Salva tu sabor, de JWT España, 2013

-Tuppersex, de JWT España, 2013

-Heavy, Chica, Tímido, de JWT Delvico, 2012

-Kit Kat Goes to Space, de JWT Londres, 2012

-Break Time Friday, de JWT Milan, 2012

-Crane, de JWT Londres, 2011

-Squirrel, India, 2010

-Kit Kat mail, de JWT Tokio, 2009

-Kit Kat Sense, 2008

-Disco, de JWT Rusia, 2007

-Pyramid, de JWT Dubai, 2006

-Café, India, 2005

-Sunglasses, 2004

-Jason Statham, 2003

-Boggie Monsters, 1999

-Marching Band, 1999

-Kitkat Werbung Dschungel, 1998

-Camel, India, 1997

-Yoga, 1996

-DDB Needhem Worldwide, 1995

-Gimme me a break, Estados Unidos, 1993

- KitKat Werbung Enten, Reino Unido, 1992

-Kool Cat, Australia, 1991

-Give me a break, Estados Unidos, 1988

-Panda, de JWT Londres, 1987

-1986

-1985

-1984

-So Good You Will Roar, de DDB, 1983

-Two Lions, 1982

 

Gráfica

-Pillow Book, de JWT Brasil, 2013  

-Study, de JWT Syndey, 2013

-Tomate un respiro del Me Gusta, de JWT España, 2012

-Tigre, Mico, Serpiente, Poodle, de JWT Colombia, 2012

-Meeting, Mobile, de JWT México, 2012

-Croc, Penguin, Zebra, de JWT Sydney, 2012

-Vuvuzuela, de JWT Bruselas, 2010

-Crossword, Labyrinth, Sodoku, de JWT Dubai, 2009

-One Minute Break 1-2-3, de Zooppa Italia, 2008

-Home, Office, School, de JWT Singapur, 2008

-Canguros, Cube, de JWT Dubai, 2008

-Break, Sensation, de JWT Londres, 2008

-Boss, Bully, Wife, de JWT Hong Kong, 2008

-December 14th, de JWT Francia, 2001

 

-Statue of Liberty, de Ogilvy & Mather Sudáfrica, 2000

Santiago Balza

Por Santiago Balza

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