No todos los contenidos son iguales, al menos cuando se trata de confianza.

Un nuevo estudio realizado por Nielsen por intermedio de InPowered, un startup tecnológico, detectó que los consumidores son actualmente muy sofisticados en la forma en que utilizan diferentes fuentes en el proceso de compra. Y que ellos, de hecho, favorecen los artículos de terceras partes realizadas por periodistas (lo que la investigación denomina “contenidos confiables”).

Al mismo tiempo, la data presenta serias cuestiones sobre si la publicidad nativa puede destruir la confianza que los editores se han ganado con sus audiencias. Este es un asunto particularmente espinoso porque puede resultar más difícil para los lectores discernir a los avisos del material editorial.

Según el estudio de Nielsen/InPowered, el 85% de los consumidores dijeron buscar el “contenido confiable”, y el 67% señaló que esto influía en sus decisiones de compra. Los mismos artículos crearon un 15% de aumento en los intentos de compra, contra el 10% del contenido generado por usuarios, como reviews en Amazon, y sólo un 8% para el branded content en los websites de las compañías o productos.

No obstante, y notablemente para la publicidad nativa, más del 60% de los consumidores dijeron estar menos dispuestos a confiar en el review de un producto si sabían que había sido pagado por la compañía que vende dicho producto. Y el estudio también pone en duda si los contenidos de marketing abiertamente dedicados a una marca pueden tener éxito en un formato unitario. Un 50% de los encuestados dijeron no confiar en el website de una marca cuando se trata de una evaluación de un producto de esa marca.

El estudio de 1.000 consumidores fue realizado en un laboratorio controlado de Nevada. Cubrió múltiples categorías, entre ellas las de automóviles, electrónicos, servicios financieros y artículos para el hogar. Será publicado en forma completa en ad:tech antes de fin de mes.

Aunque aparentemente positivo para el periodismo, la investigación subraya el delicado balance que existe hoy, cuando los anunciantes tratan de convertirse en editores, sea en forma autónoma o en asociación con los medios a través de contenidos auspiciados. Y puede desafiar la creencia convencional de que los marketers no necesitan a la prensa cuando pueden ir en forma directa.

Esto instala la “Gran Narrativa Nativa” para 2014, y tal vez más allá.

¿Pueden las compañías de medios encontrar una forma de elevar al contenido auspiciado para que sea más confiable que los advertorials básicos y casi igualar al periodismo? Y –muy importante- ¿pueden ellos hacerlo sin rebajar la relación que tienen con su audiencia, para no hablar de sus periodistas?

Mientras tanto, en el otro lado, ¿pueden las marcas estar dispuestas a hacer una inversión tal dados los obstáculos en la confianza que necesitan superar para conseguir su objetivo?

Trabajando juntos

Esta no puede ser una discusión que ocurra en un vacío, en el cual ambas partes hacen su propio camino por su propio esfuerzo. Hay demasiadas cosas colgando en el balance tanto de parte de los editores como de los anunciantes. Ambas partes necesitan ir juntos ahora, armados idealmente con data sobre las actitudes de la audiencia y los consumidores, para empezar a enderezar el camino. Este proceso podría tomar años, pero existe una serie de soluciones interinas capaces de funcionar.

Los dueños de medios podrían, por ejemplo, animar a más anunciantes a abrazar los contenidos auspiciados que recuerde a los product placements de la TV. Esos mensajes posicionarían al anunciante como un héroe –un carácter de líder- en textos claramente identificados y más parecidos al contenido editorial.

A su vez, los marketers que esperan convertirse en editores en forma autónoma deberían buscar unirse para crear sitios de contenidos que sean menos evidentes en su propio servicio. Por ejemplo, una automotriz y una compañía de electrónicos podrían formar un equipo para crear un sitio sobre los traslados al trabajo en forma conectada. Un esfuerzo así podría ser apuntalado por contenidos relacionados de parte de los editores, que están ansiosos de hacer tales ofertas mientras buscan nuevas fuentes de ingresos.

Sin esa experimentación y pensamiento crítico, no obstante, existe claramente el riesgo de que la promesa de un marketing de contenidos y publicidad nativa pueda desaparecer en un agujero negro de confianza. Y eso no sería bueno para ninguna de las dos partes.