Joe Sedelmaier es un controlador nato, en el sentido más productivo de la palabra. Cuando era un niño, Joe sacaba fotos con su cámara de 8 milímetros. “Usted no tiene nada que decir, pero de todas maneras quiere decirlo”, evocó el renombrado director de comerciales de televisión antes de su designación en el Advertising Hall of Fame.
Cuando consiguió una cámara de 16 milímetros y una grabador de voz, de pronto pudo hacerlo todo. “Usted hace el film y lo fotografía”, dijo. “Y después tiene todo el material para recortar. Ve el proceso creativo desde el principio al fin. Y una vez que hizo algo sí, ya no puede retroceder”.
Cuando Joe comenzó con los comerciales, se dio cuenta enseguida de que esa no era la forma en que debían hacerse. “Usted es el director; muy bien. Pero cuando termina el trabajo, la agencia toma ese trabajo y buscan a su propio editor”.
Joe leyó sobre comediantes como Buster Keaton, “quien hizo cosas brillantes cuando tenía su propio estudio, pero después fue a trabajar para la MGM y de golpe todo tenía que ser mostrado al departamento de edición”.
La ejecución de una idea es más importante que la propia idea, cree Joe. “Cuando uno lee que Keaton está cayendo de una roca, no es divertido. Pero después lo ve a Keaton cayéndose, y así funciona bien”.
Sedelmaier no es para nada un fan de los storyboards. Joe y un socio de Chicago, Marty Bass, crearon Sedelmaier Film Productions, pero pronto tuvieron un desacuerdo fundamental. Marty conocía todo sobre las agencias y los publicistas de la ciudad, “y eso era bueno, salvo que no era el tipo de trabajo que yo quería hacer, ya que las grandes agencias suministran un storyboard y le hacen filmar ese material; esto es lo que le vendemos al cliente”.
Los más famosos comerciales de Joe –el locutor veloz para FedEx y el spot "Where's the Beef?" para Wendy’s, con la revelación de de Clara Peller- nunca hubieran aparecido si ambos se hubieran aferrado a los storyboards.
Cuando la agencia Ally & Gargano sugirió a John Moschitta para el papel del hombre de lectura veloz, Joe lo encontró muy joven y sociable. Pero vio al personaje como uno de esos tipos que miran directamente hacia adelante y no esperan por nadie. Entonces le puso un bigote para que pareciera un poco mayor, puso un lápiz en su manos y lo hizo mirar al frente “sin movimientos, como un robot”. Y fue todo un éxito.
“Los que hizo gracioso al comercial es que toda la gente que rodeaba al tipo trataba de hacer como él”, dijo.
Joe utilizó a Clara Peller muchas veces como extra antes de convertirla en famosa por el comercial de Wendy’s. Él la descubrió cuando estaba haciendo una toma donde un individuo estaba haciéndose la manicura, y Joe pensó que su otra mano debería ser atendida por otra persona. Allí alguien cruzó la calle para encontrar a la otra persona, y entonces surgió Clara. “Entonces ella estaba sentaba sentada y después de que la filmamos, levantó la cabeza hacia mí y me dijo: “How ya doin’, honey?’”.
“Where’s the beef’ comenzó como ‘Fluffy bun’”. “Una joven pareja está ordenando una hamburguesa y empieza a mirar al gran bollo y empiezan a decir: ‘Este es un gran bollo, un bollo esponjoso’. “Y después levantaron la tapa del bollo y se ve una pequeña cantidad de carne. Eso me pareció divertido”, cuenta Joe.
El director descartó enseguida a los dos jóvenes y puso a Clara “para ser el elefante en el bazar”. Le pidió que dijera “Where’s the beef’, pero como ella tenía un enfisema no podía decirlo bien.
“¿Cuál es la idea detrás de Where’s the beef?’”, dijo Joe. “Muy pequeña. Sólo decíamos que teníamos más carne que la otra persona. Pero hicimos que el trabajo central del spot fuera Clara. Y si alguna otra mujer decía eso, olvídense, sería un fracaso. Clara hizo ese spot y esto demuestra algo claro: usted tiene que estar involucrado en el casting”.
Además del control, la persistencia fue otra clave para el éxito de Joe. “No ocurre de la noche a la mañana. Hay que insistir una y otra vez. Y entonces ocurre”, termina.
