La primera edición del Forum de Marketing Empresarial convocó a los ceos y cmos de las compañías más destacadas para discutir temas tan actuales como trascendentes, englobados bajo el lema “La era de la adaptabilidad”. El evento sacó a la luz mitos y verdades de la innovación, por medio de nutridos paneles compuestos por referentes del marketing.

La jornada constó de cuatro bloques que estudiaron, desde distintas perspectivas, los diversos elementos que alimentan la innovación en las empresas.

Innovación, tecnología y comunicación

El primer panel de la jornada estuvo enfocado en los tópicos Innovación, Tecnología y Comunicación. Lo integraron el economista y periodista Sebastián Campanario; Manuel Altman, gerente de contenidos de LG Electronics; y Fernando López Iervasi, director comercial de Google Argentina.

Campanario reflexionó sobre el impacto de la innovación tecnológica en la economía mundial y local. Resumió tres posturas principales frente a los efectos de los nuevos desarrollos: la negación, el pesimismo y el optimismo. Agregó que la Argentina se destaca por tener líderes en el sector de la innovación, lo que representa grandes oportunidades. También, señaló que si el ceo está comprometido con la innovación, la compañía logrará generar nuevas ideas.

La presentación de Altman giró en torno a qué deben hacer las marcas frente a la convergencia, que presenta el fenómeno del consumo de un mismo contenido por medio de diferentes plataformas y dispositivos.

Por su parte, López Iervasi repasó algunas cifras del consumo mundial de contenidos, por ejemplo, que el 96 por ciento de quienes tiene acceso a Internet en la Argentina consume videos online. Señaló que en la agenda de los marketers no solo deben estar los millenials, sino la generación C, un conjunto no definido en términos de edad que comparte una característica central: su altísimo compromiso con los contenidos que se comparten en la red.

Posicionamiento de productos en los nuevos escenarios

El segundo panel estuvo conformado por Gustavo Domínguez, director general de Grupo Campari; y Carlos Menéndez Behety, director regional de nuevos negocios para South America, Caribbean and Central America Foods de Pepsico.

Domínguez desarrolló la situación de la marca Campari y del mercado de bebidas alcohólicas antes de que su equipo tomara las riendas. Para ilustrar esto, comentó que el 67 por ciento de los consumidores conocía la marca pero solo el 2 por ciento la consumía.  El principal motivo era que no habían probado el producto. Para hacer frente a esta problemática, desarrollaron una estrategia que recurrió a eventos de moda y tendencia, hicieron poca publicidad en medios tradicionales y se centraron en lo digital. Hacia el verano de 2014, descubrieron que el consumo de Campari se extendió un 18 por ciento. “Los buenos planes de marketing se diferencian por la calidad de la ejecución”, concluyó Domínguez.

Menéndez Behety, por otro lado, comentó los casos de Toddy y Twistos. “La innovación tiene parte de poesía y parte de matemática”, indicó. En sus palabras, el proceso de innovación requiere combinar en el equipo de trabajo perfiles creativos, metódicos y sistemáticos, además de objetivos comunes más allá de las jerarquías y un sistema de evaluación de desempeño, que mida a todos los integrantes con los mismos patrones.

La nueva creatividad

En este segmento, liderado por Carlos Pérez, presidente de BBDO, y Nicolás Pimentel, cofundador y director de innovación de +Castro Innovation House, los disertantes expusieron, en conjunto, experiencias que recogieron de diferentes industrias a la vez que definieron lineamientos conceptuales sobre la tarea de innovar. “Los cambios de paradigma se dan cuando llega alguien joven o alguien que es ajeno a esa categoría”, reflexionó Pérez.

Citaron, entre otros, el caso del Silicon Valley, que intenta ser replicado en varios países. Detallaron que en dicho punto del globo se logra combinar el conocimiento con el talento y el capital para invertir.

Concluyeron que las empresas deben impulsar la cultura del prototipo que consiste en incorporar mejoras permanentes y no temer a los fracasos, que permiten corregir y aprender. “Facebook hace dos actualizaciones diarias”, comentó Pimentel, y Pérez concluyó: “Debemos pensar menos en digital y más digitalmente”.

Convicción: la clave para innovar

Pablo Larguía, fundador de Red Innova, y Gabriel Nazar, presidente de Cardón, fueron los expositores del cuarto y último panel.

Larguía dio detalles sobre la innovación en materia de tecnología, por ejemplo, con el sinfín de aplicaciones móviles que aparecen cada día. Además, comentó que las grandes compañías saben que los procesos de innovación no están ocurriendo dentro de sus estructuras, de modo que están generando nuevas estrategias para atraer a los talentos innovadores. Nombró los casos de Telefónica, con el acelerador de emprendimientos tecnológicos Wayra, y BBVA, con Open Talent. “La oferta de talento tecnológico crece linealmente, pero la demanda lo hace exponencialmente. Esto va a llevar a una guerra por el talento”, remarcó. Por último, explicó cómo Red Innova conecta jóvenes talentos tecnológicos con grandes compañías e inversores.

Nazar repasó la carrera que terminó por colocar a Cardón entre las grandes compañías, y con el Grupo Cardón siendo propietario de marcas como Pampero y El Noble, además de incursionar en el negocio inmobiliario y hasta el agropecuario. Advirtió, además, que la innovación no se limita a la tecnología digital. “La clave del éxito fue la convicción, combinada con la vocación y una firma creencia en la identidad”, remató.

El cierre de la jornada quedó en manos de Rodolfo De Felipe, Jorge Martínez y Máximo Rainuzzo, presidente de Lide Marketing y de Interbrand.

Según las cifras que presentó Rainuzzo, el valor de las empresas está definido en un 38 por ciento por la marca y en un 17 por ciento por el capital humano. A su vez, el valor de la marca está definido en un 10 por ciento por la consistencia; en un 20 por ciento, por la claridad; y en un 10 por ciento, por la innovación. “Las personas de Marketing manejan el activo intangible más importante de las compañías”, señaló Rainuzzo.