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La Meca del marketing: por qué el mundo publicitario pulula por el CES

(Advertising Age) - Lo que pasa en Las Vegas no se quedará ahí mientras GE, P&G, K-C y otros miran acuerdos, ideas e innovaciones.

La Meca del marketing: por qué el mundo publicitario pulula por el CES

El CES (International Conusmer Electronics Show) es la Meca para los geeks a los que les gustan los gadgets, pero para los marketers como GE y Unilever es algo completamente distinto: es una visión de cómo van a alcanzar a los consumidores en el futuro.

Para las agencias de medios y un creciente número de marcas no tecnológicas, el CES se convirtió en la fecha más importante del calendario; si no es por la oportunidad para ver hacia dónde está llevando a los consumidores la tecnología, lo es para hacer una primera ronda de reuniones con los vendedores de avisos como Google, AOL, Yahoo y Twitter.

Si bien en los años anteriores las marcas se acercaban al CES maravilladas, este año llegan a Las Vegas con una agenda más enfocada. “Hoy, los brand marketers vienen con una imagen más clara de qué es lo que quieren lograr”, dijo el ceo de MediaLink, Michael Kassan. “No es una etapa de exploración. Ellos saben para qué están ahí”.

 

A la caza de la innovación

Las últimas ediciones se concentraron mucho en el 3D y en los televisores conectados, pero este año se trata de una palabra: wearables. “La agenda específica real es ‘necesitamos comprender los wearables: qué es real, que no lo es y cómo la gente los va a usar’”, dijo Kassan.

Ellos van a recibir mucho: “los dispositivos wearable van a duplicar el espacio de demostración que ocuparon el año pasado”, dijo Chad Stoller, managing partner de IPG Media Lab. “Y pueden estar seguros de que verán compañías del cuidado de la salud alrededor de ellos”, dijo.

David Berkowitz, cmo de MRY, de Publicis Groupe, dijo que buscará relojes y equipamiento para la cabeza que tengan acceso a internet. Scott Hess, senior vp human intelligence de Spark SMG, dijo que prestará menos atención a los smartwatches y más a los dispositivos rastreadores de actividad como Pitbit y BuelBand.

El CES comenzó a atraer cantidades de marketers no tecnológicos. Este año, Kimberly-Clark va a enviar a más de 60 ejecutivos a Las Vegas, el mayor compromiso de la compañía con el evento (o el espectáculo alrededor del espectáculo).

El marketer, que posee marcas como Kleenex, los pañales Huggies y el papel higiénico Scott, va a organizar una competencia de innovación en conjunto con Mindshare Worldwide de WPP, en un intento por identificar y apoyar startups que puedan ayudarlos a conectarse mejor con los consumidores.

“El CES es el espacio estelar para la innovación; cómo la tecnología puede hacer evolucionar la vida de los consumidores y sus experiencias diarias”, dijo Mayur Gupta, global head de marketing technology de K-C, quien indicó que la compañía no cree en el marketing digital, si no en construir marcas en el mundo digital.

K-C no está a la caza de tecnologías específicas para alguna categoría en particular, pero Grupta no perderá de vista aquella tecnología que pueda mejorar las experiencias de los consumidores, un objetivo fuerte para un marketer de papel higiénico.

 

Punto de reunión

Ahora que tantas agencias, marcas y vendedores de medios convergen, el CES se vuelve valioso por la misma razón que Cannes y South by Southwest lo hicieron: porque todos están ahí. En lugar de organizar reuniones con ejecutivos y socios entre muchos estados a lo largo de varios meses, las agencias y compañías como Google, Yahoo, NBC y Facebook pueden empacar a todos en una semana.

“Hay, probablemente, dos o tres momentos en el año en que toda la industria está en un lugar (ejecutivos de los medios, de la tecnología y de las plataformas) y el CES se convirtió en uno de ellos”, dijo Linda Boff, digital marketing chief de GE.

El CES se convirtió en el saque inicial para hacer acuerdos y una forma de reunir a los empleados para establecer una agenda para el nuevo año. “El CES, de muchas maneras, es la primera oportunidad que las compañías de tecnología, medios y consumo tienen para acercarse y conversar sobre cómo va a verse el año”, dijo Kathy Savitt, cmo de Yahoo.

Este año marcará el segundo y más grande CES de Yahoo bajo el liderazgo de la ceo Marissa Mayer. El año pasado, la presencia de la compañía fue bastante tranquila. Yahoo no hizo ningún esfuerzo para dominar el CES con cabinas gigantes o discursos fastuosos. Pero muchas cosas cambiaron en un año. Esta vez Yahoo parece ser una de las caras del CES, como lo subrayó la nota de Mayer el pasado martes. Además de Mayer y Savitt, muchos de los ejecutivos principales de Yahoo, incluso el coo Henrique de Casto; la cdo Jackie Reses (también conocida como la hacedora de acuerdos de la compañía); el head of Amercias Ned Brody; y el senior vp mobile y productos emergentes, Adam Cahan, van a estar entre cerca de 100 empleados que la compañía va a enviar a Las Vegas.

 

El show “no oficial”

Es difícil saber cuántos profesionales del marketing van al CES. La Consumer Electronics Association dice que 5.000 personas se registraron el año pasado por “asuntos de la marca”; más que los 4.800 de 2012. Eso no incluye a cualquiera que simplemente asista al CES ni a quienes no se registran porque no tienen intención de ir  al Centro de Convenciones de Las Vegas.

Para las marcas, el verdadero negocio del CES ocurre en suites privadas de hoteles y durante cenas íntimas, cuando la elite de la industria se reúne para negociar acuerdos y estrategias que luego van a hacerse públicas por medio de titulares a lo largo del año.

GE va a organizar una cena privada para su contingente de 27 ejecutivos aproximadamente, y va a invitar a ocho o nueve startups. De modo similar, muchas compañías reservan cuartos de hotel para informar brevemente a sus socios acerca de sus últimos productos y próximos planes de negocios.

Yahoo, una vez más, va a hacer reuniones en The Cosmopolitan, mientras Clear Channel va a estar en la puerta de al lado, en Aria. La radio digital iHeartRadio de Clear Channel asiste al CES desde el relanzamiento de 2011. “CES es el Super Bowl de los medios y la tecnología”, dijo el presidente digital de Clear Channel Media and Entertainment, Brian Lakamp.

Con todo el entretejido, puede ser fácil ignorar el verdadero lugar de exposiciones del CES. Algunos puede que intencionalmente –se debe ser piadoso- eviten los dos millones de pies cuadrados de exhibición que el año pasado fue cubierto por 152.759 humanos y 3.282 exhibidores.

Cuando se trata del sitio de exhibición, las agencias y compañías de medios tropiezan unos con otros para ser curadores de la experiencia de las marcas que quieren convertir en clientes o anunciantes.

Nadie sabe realmente el origen del tour del piso, pero Irwin Gotlieb, ceo de GroupM, un habitual de Las Vegas desde 1979 (que asistía a Comdex antes del CES) comenzó a hacerlos para los clientes desde 2003.

 

CBS, dueño de CNET, y AOL, padre de Engadget, encontraron que es agradable ser propietario de un medio que se especializa en todas las cosas del CES. Para capitalizar ese papel, AOL va a organizar Lo mejor del CES, que presenta a los finalistas de los premios a los ejecutivos de los marketers y las agencias. “Lo que vimos fue la necesidad de conservar y crear contexto para lo que está ocurriendo en Las Vegas”, dijo la cmo de AOL Advertising, Erica Nardini. 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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