JUEVES | 17 de Agosto de 2017
16.02.2017 |
UN FENÓMENO EN PLENO DESARROLLO

(Advertising Age) – Aburridos y previsibles, los históricos department stores no pueden competir contra las ventas en Internet, y su modelo nacional no funciona más, como lo demuestran los agudos problemas que enfrentan Macy’s y Sears.

  • El autor, Rance Crain, es presidente de Crain Communications y editor en jefe de Advertising Age.

Los department stores no pueden competir contra las ventas en Internet porque son aburridos y predecibles. Ser inesperados y extraños es una mejor fórmula.

El modelo económico de los D.S. nacionales no funciona más. ¿Cuál es el atractivo de ir a locales que son exactamente los mismos que los otros de la cadena? Los consumidores pueden saltar de un sitio de shopping al otro –incluyendo los sitios Web de los D.S.- con sólo oprimir el botón de refresh. ¿No es eso mejor que viajar hasta el edificio de una cadena local cuyo diseño usted conoce de memoria piso por piso?

El problema estriba en que las versiones locales de cadenas nacionales como Sears y Macy’s no pueden hacer cambios por su propia cuenta, y por eso deben proyectar una identidad uniforme en sus avisos. En el año 2008 Macy’s intentó hacer algo complejo: encontrar un perfecto mix de lo nacional y lo local. Macy’s buscó balancear sus avisos de televisión (los mismos para todos los articulos) con productos y promociones diseñados para mercados locales. El tema, llamado My Macy’s, se basó en selecciones de merchandising para las preferencias de cada área, a raíz de lo cual los abrigos, por ejemplo, fueron impulsados más fuertemente en Minneapolis que en Miami.

Uno los mayores errores del marketing de todos los tiempos fue el movimiento de Macy’s de comprar D.S. locales como Marshall Field's en Chicago, Hecht's en Maryland, Foley's en Texas o Burdine's en Florida. Esos comercios servían naturalmente a las necesidades locales de los compradores del área, y también  como destinos para atraer gente de otros lugares. Se produjo un gran daño cuando Macy’s decidió cambar todos los nombres de los D.S. que había adquirido para facilitar una compra de publicidad nacional.

Nada de eso funcionó. Macy’s ya dijo estar planeando cerrar 100 unidades, un 15% del total, en 2017. Al mismo tiempo, Sears cerrará al menos 30 locales de su propia marca y de Kmart en abril, y se esperan nuevos anuncios por el estilo.

Además, mall stores como Aeropostale –que se declaró en bancarrota en mayo-, American Eagle, Chicos, Finish Line, Men's Wearhouse y The Children's Place están también en el medio de planes multianuales de cerrar locales. Habrá muchos más anuncios similares en los próximos meses.

La ironía es que cuando R.H. Macy fundó su comercio en 1858 en Manhattan, era conocido por su merchandising creativo. Fue el primero en introducir las papas asadas de Idaho y las toallas de colores para baños, y también el primer retailer en obtener una licencia de bebidas alcohólicas. Macy’s fue pionero en el sistema de “un solo precio”, por el cual los mismos ítems se vendían a todos los consumidores al mismo precio, y en publicar los valores en avisos de diarios.

Pero fue Selfridge, de Londres, la que celebró realmente la experiencia de compras.

“Harry Selfridge fue el primero en el Reino Unido en permitir a los consumidores tocar e interactuar directamente con los productos del local, y el primero en vender un amplio mix de artículos muy baratos y extremadamente caros bajo un mismo techo”, según el website de Selfridge.

“Efectivamente, él quería que cada consumidor se sintiera bienvenido en sus locales. También fue el único que utilizó permanentemente sus instalaciones como teatro, un espacio de exhibición y juegos que deleitaban a los consumidores con experiencias inesperadas”.

Eso es lo que los D.S. necesitan ser hoy en día: lugares de experiencias. Las compañías hoteleras están atravesando ese proceso ahora. Los millennials, especialmente, “quieren espacios y restaurantes más divertidos, y más tecnología en las habitaciones”, según The Wall Street Journal.

¿Por qué no podrían los D.S. ofrecer un valet service gratis para sus consumidores que compran sus mercaderías? ¿O tener actores paseándose por sus locales usando prendas de última moda? ¿O tener magos haciendo trucos con barajas que otorgan ahorros en las cartas que tomen los consumidores?

En el otro extremo, tal vez el shopping online debería imaginar cómo convertirse en más personal. Amazon está abriendo un local físico en Manhattan (ya tiene otros dos) y no creo que lo haga para tener una presencia física sino para realzar su experiencia en la Web. Tal vez ambas partes deberían encontrarse en el medio.

 

 

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