La mayoría de los expertos en marketing que conozco han tenido durante mucho tiempo dos mentalidades respecto del rol de la publicidad, al verla como una herramienta para conectarse emocionalmente con los consumidores, pero también racionalmente. La mayor parte de la publicidad ha tratado de hacer ambas cosas, con variados grados de éxito, y a menudo a expensas de uno u otro resultado. Esta inquieta dualidad se ha vuelto más extrema últimamente.
De hecho, está comenzando a parecerse a una enfermedad clínica: nunca los anunciantes habían ganado más premios creativos, o entretenido más cantidad de seguidores del Super Bowl, o visto sus contenidos readaptados en más canales. No obstante, los consumidores nunca han confiado menos en las compañías, y su lealtad a las marcas jamás fue tan baja. Ahora, como en respuesta a esta condición crónica, los empleadores y clientes se apoyan cada vez más en la invisible magia de la data y las soluciones tecnológicas para tratar de conectar a los consumidores con las ventas de sus productos.
A medida que empeora el desorden de la publicidad, se hace aún menos relevante para los resultados del negocio al que apunta. Ningún consumidores se despierta por la mañana odiando a la publicidad o, a la inversa, buscando encontrar historias, vínculos de marca o cualquiera de las experiencias que incluyen la palabra “contenido” en el brief creativo. Tampoco quieren se manipulados, pero la mentalidad bifurcada de los anunciantes presume exactamente lo contrario, al pensar que los consumidores quieren su entretenimiento de los medios, y para eso desean empujar sus compras con la data, a veces aun antes de que piensen en ellos a nivel consciente.
Tal vez ese sea el motivo por el cual un parlamentario británico dijo recientemente en una reunión de una asociación de publicitarios que el branding es una “maldición”, y que “los excesos en el marketing” podrían acarrear regulaciones más firmes. O por qué James Surowiecki escribió en el New Yorker que los consumidores ya no confían en los mensajes comerciales para tomar decisiones (en un reciente artículo titulado “Twilight of the Brands”, o el crepúsculo de las marcas).
La publicidad es odiada por el deseo material que engendra en el pasado. Se la sospecha de contribuir a una cantidad de enfermedades del presente, pero está casi abandonada como una herramienta futura para decisiones de marketing.
Quizás ese sea el motivo de que la promesa de la data –saber lo suficiente acerca de los consumidores para que puedan ser dirigidos hacia la compra casi automática de cosas- fue celebrada como el racional básico para el merger entre Publicis y Omnicom. O por qué se ha pronosticado que los presupuestos para marketing digital y soluciones tecnológicas se incrementarán en proporción de doble digito durante este año y el que viene.
George Orwell definió “doublethink” como una condición en la cual son aceptadas dos creencias, aun cuando se contradigan entre sí. Yo sugeriría que la industria de la publicidad sufre esa disonancia cognitiva, y esto dejar al rol del discurso del comercial pago en algo así como un limbo mental.
Para mí, el terreno racional y común es luchar por el entendimiento del consumidor, no la lealtad emocional o la obediencia robótica. Si los avisos informaran en forma creíble mejores decisiones, la gente pensaría mejor de la publicidad, y los anunciantes tendrían que descansar menos en los métodos sistemáticos para manipular esas decisiones. La publicidad podría dar menos entretenimiento y hacer menos promesas, y en su lugar entregar creativamente autenticidad narrativa e información real, mientras utiliza los insights de la data no para programar la conducta de los consumidores sino para mejorar el vínculo con sus corazones y sus factores emocionales.
La pregunta fundamental que se debería considerar es si alcanzar el entendimiento no debería ser el nuevo y unificado propósito del speech creativo basado en la conducta del consumidor. Porque según cómo conteste usted a esa pregunta podrá tener un mayor impacto en el éxito de su marca que cualquier nueva herramienta de medios sociales o de repartición del presupuesto que podría estar sobre su escritorio en este momento.
La publicidad podría representar algo bueno, confiable y verdadero. En la forma en que están las cosas ahora, al menos necesita representar alguna cosa. Probar el ser dos cosas al mismo tiempo, o servir a dos propósitos, es simplemente loco.
