La Food and Drug Administration no se interpondrá en el camino de Madison Avenue cuando se trate del marketing de los e-cigarettes.

Ese fue, en síntesis, el mensaje que la FDA envió cuando, después de cuatro años de deliberaciones, la agencia propuso asumir el control regulatorio de esa industria, que mueve 2.000 millones de dólares. La entidad sólo describió un puñado de nuevas reglas que pondrá en vigencia, regulaciones que los analistas dijeron que tendrán escaso efecto en la trayectoria de la industria, incluyendo los dólares que están volcando los e-cigarettes en el marketing.

Notoriamente, la FDA no fijó restricciones a la publicidad. Esto significa que los comerciales de TV, spots de radio, avisos impresos, carteles, auspicios de NASCAR y otras campañas van a continuar. Y es un sombrío alejamiento de las expectativas que reinaban el año pasado, cuando analistas y algunos insiders de la industria suponían que la FDA trataría de prohibir los comerciales del aire y fijar otros límites. En el último otoño, un analista de la industria del tabaco se refirió a una prohibición para la TV como “algo muy sencillo de hacer”.

El jueves último, el senador Richard Blumenthal, Demócrata de Connecticut, dijo que las propuestas de la FDA eran “tibias y tímidas”, según apareció en el diario U.S. News and World Report.

“Va a haber mucha gente descontenta”, dijo Jason Healy, presidente de la firma de e-cigarettes Blu. “Desde una perspectiva de marketing, pienso que es muy bueno”, afirmó al referirse al approach científico de la disposición de la FDA. “Es un enfoque cauto y no una reacción automática”, agregó.

La carencia de reglas que existía hasta ahora sobre los e-cigarettes ha permitido a marcas como Blu, NJoy y otras, emitir comerciales en TV, algo que los cigarrillos tradicionales no han hecho desde que el Congreso prohibió esa práctica en 1971. Sus tácticas de marketing se han asemejado a las viejas estrategias de la grandes tabacaleras, al usar celebridades como Jenny McCarthy para endosar sus productos y protagonizar comerciales que le dieran glamour al producto. Las propuestas de la FDA no cambiarán ese panorama.

La entidad también optó por no prohibir los sabores de los e-cigarettes ni las ventas en Internet. Pero propuso una prohibición de ventas a los menores -que tanto los fabricantes de e-cigarettes como los grupos anti-tabaco elogiaron-, y la distribución de muestras gratis. Si las reglas son adoptadas, los fabricantes de e-cigarettes necesitarán la aprobación de la FDA antes de desarrollar un nuevo producto y suministrarle la lista de ingredientes a la agencia. Habrá advertencias de salud para explicar que la nicotina es adictiva.

No queda claro si el anuncio de la FDA va a alentar la realización de más piezas publicitarias vinculadas con los e-cigarettes. “Como están las cosas hoy, no existen planes de incrementar o disminuir la publicidad en torno a los e-cigarettes”, dijo Healy.

Un reporte del senador Richard Durbin, Demócrata de Illinois, conocido este mes, indicó que los mayores fabricantes del producto invirtieron casi 60 millones de dólares entre publicidad y promoción, con presupuestos de marketing que en algunas de las compañías crecieron hasta un 100% respecto del año pasado. NJoy dijo que planea mover 30 millones para el marketing de su producto en Estados Unidos en 2015.

Blu, propiedad de Lorillard, es la mayor marca de e-cigarettes, con más del 40% de participación en el mercado. Le sigue NJoy con alrededor de un 20% del total. Además, hay un grupo de marcas más pequeñas, muchas de las cuales venden sus productos en la Web. Altria y Reynolds America, las dos tabacaleras mayores, dijeron que desarrollarán sus e-cigarettes este año. Ambas compañías están testeando sus productos en algunos estados seleccionados.

La FDA presentó un documento de más de 200 páginas, pero las reglas probablemente no entren en rigor durante dos años, lo que agrega otro toque de incertidumbre a la cuestión. “Quienquiera que haya planeado invertir en el espacio ya lo ha hecho”, dijo Cynthia Cabrera, directora ejecutiva de la Smoke-Free Alternatives Trade Association, un grupo industrial que representa a algunas de las compañías de e-cigarettes. “Tal vez las compañías que ya están establecidas aumenten sus avisos, pero dudo que haya nuevas que entren al espacio”.

Precisamente, las nuevas reglas podrían dañar a las compañías más pequeñas que traten de ingresar al segmento, porque ellas tendrán que esperar a que la FDA apruebe sus productos antes de que los desarrollen. Una startup del rubro que ya ha alineado a un inversor dijo a la señora Cabrera que aquél ya se había desalentado al conocer las disposiciones de la FDA.

De cualquier modo, según los analistas, los dos años de plazo permitirán seguir creciendo a la industria. Michael Lavery, de la consultora CLSA Americas, señaló en un artículo que las restricciones son “benignas” y “razonables”.

“Las reglas probablemente entren en vigor dentro de dos años, un largo tiempo para una industria que recién consiguió relevancia hace dos años con la adquisición de la marca Blu por parte de Lorillard”, escribió Lavery.

“Este es el momento de la verdad para la industria de los e-cigarettes, para saber si se convierte o no en una categoría realmente viable”, opinó la analista de Citi Vivien Azer en una entrevista realizada en diciembre ultimo.