Los marketers han hecho un gran intento en los años recientes para apuntar al mercado hispano, un grupo de consumidores de rápido crecimiento que desea gastar tanto online como en locales de ventas.
Ahora el grupo, que según Nielsen ha gastado alrededor de 1.400.000 millones de dólares en poder de ventas el año pasado, planea adquirir aun más en esta temporada de vacaciones, según un nuevo servicio de ThinkNow Research, una firma de Los Angeles focalizada en el mercado hispano. Y además, los latinos son más proclives que otros grupos a guiarse por la publicidad, detectó el informe.
Los hispanos planean gastar un 33% más en estas vacaciones este año, dijo ThinkNow. El incremento sólo es superado por los afro-americanos, que tienen pensado gastar un 39% más, según la misma fuente.
Sólo el 46% de las compras hechas por hispanos se producirá en locales físicos, un aumento del 52% respecto del año pasado. ThinkNow identificó a Amazon como el sitio top para los hispanos -que introdujo una versión en español meses atrás-, además de Target, Macy’s y JC Penney. Es posible también que el vuelco hacia online haya sido acelerado por la atmósfera política, dado que algunos compradores le temen a la aparición de actitudes racistas en los comercios físicos. Días atrás, el presidente Trump dijo que iba a concluir con el programa de Deferred Action for Childhood Arrivals en un lapso de seis meses.
“Los hispanos probablemente compren más online y sobre todo por teléfono”, dice Mario Carrasco, co-fundador y principal de ThinkNow, quien estimó que el 62% de los hispanos utilizarán sus smartphones para las compras de estas fiestas, un numero mayor que el 50% del mercado total.
Además, y crucialmente para los marketers, el 10% de los hispanos encuestados dijeron gastar guiados por la publicidad, el doble del 5% de los anglosajones que buscan en el marketing sus ideas de regalos. El 50% de los mayores inversores en medios hispanos gastó 3.700 millones de dólares en medios de Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age.
“Los hispanos son muy abiertos a una conexión emocional con las marcas”, dice Jennifer Elena, fundadora del Jelena Group, una firma de marketing y relaciones públicas que trabajó en el estudio junto a ThinkNow. “Es gente que quiere comprometerse con las marcas”.
Carrasco señala que muchos de los hispanos nacidos fuera de Estados Unidos utilizan a la publicidad como un vehículo de información para conocer a las marcas, y comparten sus hallazgos con otros. Elena dice que los consumidores podrían ver más mensajes dirigidos a las familias que les hablen de tradiciones y costumbres en esta estación, y que el marketing general resuena entre los hispanos aun más que en los mensajes en idioma español.
