Marketing Argentina

ENTREVISTA CON EL BRAND MANAGER DE AXE

Martín González Monin: “Nuestro desafío es mantenernos vigentes y generar contenido cool”

En diálogo con adlatina.com, Martín González Monin comentó las repercusiones de la campaña Axe Apollo en Argentina y su impacto para la marca. Asimismo, se refirió a las expectativas de la empresa para los siguientes meses del año y al rol de la mujer en las comunicaciones de la compañía. “A nivel mediciones no se evalúa el impacto sobre las mujeres, pero tenemos las respuestas cotidianas y horizo

Martín González Monin: “Nuestro desafío es mantenernos vigentes y generar contenido cool”
Martín González Monin, y Nicolás Marotta, representante argentino del concurso.

Axe continúa con las campañas de gran impacto. En enero de este año lanzó Axe Apollo, un concurso que brinda a los participantes la posibilidad de convertirse en astronautas y viajar al espacio exterior. A nivel mundial, la acción logró más de 2.500.000 inscriptos. El récord absoluto llegó de la mano de los 5 millones de votos que recibieron todos los participantes del certamen. En diálogo con adlatina.com, Martín González Monin, brand manager de Axe, comentó las repercusiones de la campaña en Argentina y el impacto que tiene para la marca. Además, se refirió a las expectativas de la empresa para los siguientes meses del año y al rol de la mujer en las comunicaciones de la marca.

 

-¿Cuáles fueron los resultados de la campaña Axe Apollo?

- Los resultados han sido muy buenos. Argentina quedó como el sexto país en cantidad de registrados a nivel mundial. El primero fue Estados Unidos, seguido por Reino Unido y Francia. Tuvimos 15.000 registrados, 250.000 visitas, y 250.000 votos. En términos de negocio, la campaña figura en el puesto número uno del ranking de Axe y en la misma posición en ventas del rango. Además, la acción alcanzó los primeros puestos a nivel regional y tuvo grandes repercusiones en la prensa.

 

-¿Cree que han cumplido los objetivos que se propusieron?

- La campaña de Axe Apollo llevó dos años de trabajo. El turismo espacial es la próxima experiencia del hombre para el 2014, porque hay varias empresas que van a lanzar viajes al espacio. Tocamos una temática vigente que a la gente le interesa y que es relevante para el target. Dentro de los objetivos estaba ser una campaña comentada a nivel mundial, figurar en la agenda local y construir credenciales de coolness para la marca y eso fue cumplido. En Argentina tuvimos 150 repercusiones en la prensa. La campaña fue comentada en medios importantes de televisión y radio. Los atributos que se miden con estas campañas mostraron una mejora.

 

-¿Podría comentarnos el monto estimado de inversión en la campaña?

- El 40 por ciento del budget anual de la marca fue destinado a la campaña, con lo cual es la actividad más importante del año para la compañía.

 

-¿Cuál fue el impacto de la campaña en la marca?

- El impacto todavía no lo podemos saber porque se mide semestralmente. Recién en agosto vamos a conocerlo. Lo que sí se pueden ver son atributos de coolness, necesidades masculinas cubiertas y otras cuestiones que se miden mensualmente. En ese aspecto, hay, a nivel medios, un gran movimiento desde marzo. Es una campaña que estuvo al aire desde el 9 de enero hasta el 20 de abril, con lo cual es más larga que el resto de las campañas que suele tener Axe. Sin embargo, quedamos tan contentos con los resultados que desde el 6 de mayo y hasta el 14 de junio decidimos sumar un segundo lugar, para que otro chico participe del concurso. Llevamos 21 días y 23.000 packs cargados.

 

-¿Cómo va a ser transmitido el proceso de selección de los candidatos?

-Vamos a generar capsulas para mostrar, día a día, como evalúan a los candidatos, su entrenamiento y puntaje. Probablemente hagamos un partnership con medios locales para pasar diariamente estas capsulas durante una semana. A esto vamos a sumarle una cobertura gráfica y online. Vamos a ir posteando en la fanpage lo que vaya ocurriendo, tal como lo hicimos el año pasado con la Isla de Axe.

 

-Axe está totalmente orientado hacia los hombres, ¿qué lugar ocupa la mujer en la comunicación de la marca?

- Las campañas quieren seducir a las mujeres. A ellas les gustan las buenas historias y la marca quiere darles distintas experiencias a los chicos, para que después puedan contar y vivir esas historias, que los ayuden a la hora de seducir. También, queremos que huelan bien porque eso hace que se sientan confiados para seducir.

Pocas mujeres se inscribieron en la campaña porque creo que no les interesa viajar al espacio. Es una fantasía que tenemos los hombres. Se apeló a un insight genuino, a un deseo de la infancia.

A nivel mediciones, no se evalúa el impacto sobre las mujeres, pero tenemos las respuestas cotidianas y horizontales. En nuestra fanpage tenemos 700.000 fans, de los cuales 10 por ciento son mujeres que, toda vez que pueden, opinan unas veces a favor, y otras en contra. De hecho, en 2012 lanzamos las variedades Anarqui Hombre y Mujer, y la fragancia femenina rompió récords de consumo y representó un incremento del share para la marca. Funcionó muy bien.

 

-¿Cómo se presenta 2013 para la marca?

- Nuestro target son los adolescentes. Ellos suelen ser muy críticos y tienen en cuenta todo el tiempo lo que pasa en el mundo. Por eso, nuestro desafío es mantenernos vigentes y generar contenido cool que le permita a nuestro target identificarse con la marca.

 

-¿Cuáles son sus expectativas para lo que resta del año?

- Nuestra meta es acompañar el ingreso de los chicos al sector de los desodorantes, seguir construyendo categorías de fragancia relevantes para el target, educar a los chicos en el uso del bodyspray y generar nuevos usuarios con las ediciones limitadas, que atraen a un target más lúdico y dispuesto a probar nuevas variedades.

 

-¿Cuáles son los puntos a mejorar?

 

- Estamos trabajando fuerte en digital. Hicimos un cambio importante que nos llevó a crecer en términos de comunidad. Queremos profundizar eso, generar contenido relevante e ingresar al mundo móvil a través de diversas aplicaciones.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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