En este invierno y primavera Campbell Soup Co. volcó dinero destinado a la publicidad para apoyar programas promocionales para minoristas, incluyendo los descuentos de precio para un mayor abanico de locales. Pero el movimiento falló en impulsar la demanda como esperaban, y al menos un analista ha empezado a cuestionar el giro total de la estrategia de la compañía.

“Hemos dicho durante buen tiempo que las promociones no constituyen una estrategia sustentable para conseguir una línea redituable de crecimiento, y estamos decepcionados por las acciones del management, particularmente cuando la firma ha estado gastando dinero para reavivar su portfolio de marcas”, dijo el analista Erin Lash, de MorningStar, en una nota a los inversores. “Es posible que esto signifique que las nuevas ofertas de la firma, especialmente en el rubro sopas, no estén ganando consumidores en esta coyuntura”.

La compañía rebajó el lunes su guía para ventas netas para el año fiscal 2014 a un 3% de crecimiento, en reemplazo del estimado previo del 4 al 5%. La revisión llegó después de que la empresa informara decepcionantes resultados para el tercer trimestre, que terminó el 27 de abril.

Las ventas del trimestre aumentaron un 1% hasta 1.970 millones de dólares. Las ventas de sopas condensadas en Estados Unidos cayeron un 3% y las de sopas listas para usar bajaron un 1%. Las buenas noticias fueron que el negocio de los caldos continuó impresionando, con ventas que crecieron un 14%. También, las ventas de salsas saltaron un 11%.

La firma estaba confiando en mejores resultados para alcanzar este año sus objetivos anuales. Parte del plan incluía el lanzamiento de más variedades de sopas en enero, con más versiones de su marca Chunky, con sabores de Jazzy Jambalaya y Mushroom Swiss Burger. La compañía también lanzó su primera línea de sopas condensadas “inspiradas en los latinos”.

La CEO Denise Morrison culpó parcialmente por los bajos resultados a factores externos que están dañando a la mayoría de los marketers de alimentos envasados, entre ellos el desempleo, las reducciones en el programa de estampillas estatales, y lo que ella describió como “el aumento de costos del hogar, combustible y salud”.

Aun así, Morrison dijo a los analistas que la compañía “no estaba esgrimiendo excusas por nuestras cifras decepcionantes. Nuestras ventas del tercer trimestre no cumplieron con nuestras expectativas o las de ustedes, pero nuestro equipo sigue enfocado con resolución en la ejecución de nuestro doble mandato de reforzar el negocio central y expandirnos en espacios de más alto crecimiento”.

Esas áreas de alto crecimiento incluyen la marca Bolthouse Farms de zanahorias frescas, bebidas refrigeradas y condimentos de ensaladas. Las ventas de la marca saltaron un 6% en este trimestre.

Pero para la industria publicitaria, la historia mayor en el tercer trimestre fue el giro táctico de Campbell de desplazar dinero desde el marketing del consumidor y la publicidad hacia la promoción, que típicamente incluye ítems tales como displays de locales y recortes de precio costeados por los marketers. Campbell extendió su frecuencia promocional a un mayor grupo de minoristas. “Mientras ejecutábamos los programas en forma efectiva, la promoción no entregaba el volumen anticipado”, dijo Morrison.

Campbell recortó sus inversiones en marketing y ventas en un 11% en el trimestre hasta llegar a 217 millones, dijo la compañía. Las agencias publicitarias de Campbell son Y&R (WPP) y BBDO (Omnicom). Otros fabricantes de bienes envasados también recortaron su inversión de marketing en los últimos tiempos, entre ellos Procter & Gamble, Hershey Co. y Dr Pepper Snapple Group.

¿Podrán los magros resultados de Campbell llevar a la compañía a reexaminar su estrategia publicitaria? Es difícil de responder. Campbell no detalló sus planes de marketing a largo plazo: esos aspectos serán probablemente discutidos en su día del inversor, el 22 de julio próximo.